комплектовались самой современной цифровой аппаратурой Sony, использующей Memory Stick. На стенде покупатели могли попробовать технику в действии: например, снять стоп-кадр на видеокамеру, записать его на Memory Stick, перенести изображение на компьютер и послать своим друзьям по электронной почте.
Упаковка. Роль упаковки в продвижении товара все возрастает. Некоторые считают, что ее надо сделать пятым элементом комплекса продвижения в его классическом составе.
Действительно, роль упаковки в стимулировании сбыта сейчас очень велика. Многие фирмы кроме рекламы на упаковке не дают более никакой информации для стимулирования, и этого бывает вполне достаточно, чтобы переключить покупателя на приобретение другой марки. Кроме того, упаковка не только может быть вместилищем лотерейного билета или подарка, но и сама может быть подарком покупателю или потребителю товаров.
Пример 2.37
Производители детских завтраков, печенья и других сухих продуктов для детей делают из упаковки подарок. Они изображают на ней различных сказочных героев и их домики, которые надо вырезать и собрать. Среди тех, кто соберет полный список героев и пошлет их производителю, может быть объявлена лотерея.
2.11. Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем
К мероприятиям прямого взаимодействия с покупателями отнесем следующие методы:
• презентации;
• театрализованные представления – хеппенинг (от англ.
• выставки;
• демонстрация товара на специальных стендах;
• свободное испытание товара в действии;
• акции по продвижению;
• деятельность продавцов.
В качестве примера свободного испытания широко известен «тест-драйв»
• испытание в магазине или в присутствии продавца
• испытание в домашних условиях с внесением залоговой суммы
Промоутеры
Наиболее популярны следующие типы подобных акций:
• раздача листовок, других полиграфических материалов;
• дегустация, связанная с опробованием на вкус продвигаемого товара;
• сэмплинг – раздача промоутерами бесплатных образцов.
В ходе презентаций, демонстраций и акций по продвижению представители фирмы вступают в контакт с покупателями, получают отклик на свои предложения. Во время их проведения они также могут использовать для воздействия на покупателей (кроме устного представления товаров) бесплатные образцы продукции, полиграфические материалы, показ товара в действии.
Среди маркетологов существует много мнений по поводу того, следует ли относить те или иные мероприятия из этой области к стимулированию сбыта. «В понятие „стимулирование сбыта“ Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы...» [50].
После презентации обычно проводится фуршет, где в неформальной обстановке устанавливаются контакты между представителями фирмы и покупателями. Презентации характерны для товаров широкого потребления длительного пользования и для товаров промышленного назначения. Вариант проведения презентации показан ниже.
Пример 2.38
Компания Thomson при выводе на рынок Санкт-Петербурга новой линейки больших телевизоров решила провести презентацию для художников, дизайнеров и архитекторов, занимающихся оформлением интерьеров.
Первоначальный список был получен из Союза дизайнеров, и уже первые звонки показали, что приглашенных будет намного больше: почти каждый просил билет для своих знакомых дизайнеров, которых не было в списке Союза. На презентации приглашенные увидели модели телевизоров, получили каталоги и другие печатные материалы, показывающие телевизоры в различных интерьерах. На встрече присутствовали специалисты из магазинов электроники, которые консультировали по вопросам установки в различных помещениях домашних кинотеатров и проекционных телевизоров.
Существуют презентации, рассчитанные прежде всего на эффект последующих публикаций, разговоров и воспоминаний. Такие театрализованные представления получили название хеппенинг.
Пример 2.39
В одном из ночных клубов Санкт-Петербурга однажды проходила презентация водки «Алтай», выпускаемой французской компанией Pernaud Ricard. В основу представления была положена связь «Алтай – север – древность – шаманы – „огненная вода“». На сцене была сооружена грандиозная ледяная пещера, причем некоторые сосульки напоминали по форме бутылки. Перед экраном из серебристой ткани танцевал шаман с бубном и вызывал духов. Они появились в виде пляшущих теней за экраном. Звучала зомбирующая музыка. Потом тени трансформировались и к зрителям вышли танцующие девушки в коротких блестящих платьицах и белых париках, предлагая всем попробовать холодной водки. Вечеринка имела большой успех.
Пример 2.40[10]
Тридцатисекундный ролик Kit Kat «Тень», который транслировали в кинотеатрах, сопровождала следующая акция. Перед входом в кинозал зрителям раздавался Kit Kat для дегустации. В рекламном блоке перед началом сеанса демонстрировался ролик «Тень», который на середине как бы прерывался: на экране появляется тень мужчины, словно кто-то в зале нагло встал и демонстрирует на экране свою тень. Затем голос якобы администратора зала призывает «нарушителя» сделать паузу – например, съесть Kit Kat! После возобновления показа ролика тень появляется перед зрителями как реальный человек, который с большим макетом шоколадки Kit Kat проходит перед экраном и выходит из зала.
Пример 2.41
Школа английского языка Дениса Рунова из Санкт-Петербурга Runov School активно и удачно применяет для продвижения своих услуг такой вид презентации, как открытый урок. В то время как другие школы рекламируют стоимость обучения и высокую квалификацию преподавателей, школа Рунова – автора собственной методики активного обучения – наглядно показывает слушателям все преимущества разработанного метода. Открытые уроки проводятся примерно один раз в две недели, слушатели приглашаются на них бесплатно через рекламу в газетах. Школа Дениса Рунова и ее преподаватели уверены в оригинальности и действенности своей методики и поэтому не сомневаются в результате открытых уроков. Дополнительно для всех участников уроков, которые сразу после окончания заключают договор на обучение, предоставляется скидка 10 %.
2.12. Удаленные коммуникации со стимулируемыми
Кроме прямого взаимодействия face-to-face при стимулировании применяются также и другие
