рассчитаем резерв бюджета на стимулирование. Это постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты, которые будут отнесены к объему продаж от стимулирования. Результаты расчетов приведены в табл. 3.20.
Таблица 3.20
Расчет бюджета на стимулирование, продаж, себестоимости, прибыли
Таким образом, согласно четвертой строке табл. 3.20, прогнозируемый объем продаж от стимулирования составляет 634 тыс. руб., экономический эффект (прибыль) – 98 тыс. руб., полные затраты на продажи от стимулирования – 536 тыс. руб. Из них переменные производственно-коммерческие затраты (закупочная стоимость и транспорт) составляют 459 тыс. руб. и со стороны магазинов возможно профинансировать мероприятие по стимулированию в размере 77 тыс. руб. на дополнительные постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты.
Условия проведения акции. Ограничением на выбор способа стимулирования было требование производителя продавать холодильники по ценам не ниже установленных на модели (А1 – 10 тыс. руб., А2 – 11 тыс. руб.). В этом случае производитель компенсировал 50 % затрат на проведение акции. Условия акции: все покупатели, совершившие покупку одной из моделей холодильников с 1 по 30 июня, получат на выбор в подарок СВЧ-печь или пылесос той же торговой марки А. У организации было достаточно пылесосов и СВЧ-печей, чтобы каждый участник акции мог выбрать себе подарок.
Для продвижения акции были выбраны следующие способы.
• Размещение специального рекламного объявления размером 1/2 страницы в каталоге товаров магазинов, который распространяется два раза в месяц – 1-го и 15-го числа.
• Размещение двух рекламных объявлений в газете, размером 1/4 страницы, распространяемой в метро, – 7-го и 21-го числа.
• Рекламные плакаты на магазинах, 6 шт.
• Плакаты внутри магазинов, 6 шт.
• Премия продавцу, оформившему продажу холодильника.
В таблице 3.21 приведен расчет затрат на проведение мероприятия с разделением затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.
Каталог товаров и услуг выпускается регулярно и предназначен для того, чтобы там размещалась реклама, в том числе и таких акций, поэтому затраты на его выпуск и распространение за II квартал в размере 734 тыс. руб. отнесены фирмой к затратам на стимулирование. Стоимость размещения объявлений в каталоге относится к затратам на стимулирование холодильников за вычетом затрат, рассчитанных от суммы734 тыс. руб. по доле объема продаж холодильников без стимулирования в общем объеме продаж всех товаров. Затраты на плакаты снаружи и внутри магазинов решено не относить к затратам на стимулирование. Они печатаются всегда в течение года, затраты на них не превышают сумму затрат в размере 15 911 руб., которые относятся к затратам на рекламу холодильников без стимулирования по прогнозу на II квартал согласно доле в объеме продаж. Затраты на рекламу в газете не предусмотрены в затратах на рекламу без стимулирования, и поэтому полностью отнесены к затратам на стимулирование. Согласно полученной смете в результате уменьшения первоначального размера объявлений затраты на стимулирование в размере 76,67 тыс. руб. не превысили нормативных затрат в размере 77 тыс. руб.
Таблица 3.21
Расчет затрат на мероприятие по стимулированию
Результаты акции. В течение акции были приобретены 93 холодильника модели А1 и 37 холодильников модели А2. В таблице 3.22 приведены краткие сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов.
Таблица 3.22
Сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов
Как видно из табл. 3.22, фактический показатель рентабельности издержек незначительно меньше планового на 0,4 %, поэтому акцию можно считать успешной. Подробные расчеты по затратам и результатам в целом представлены в табл. 3.23.
Таблица 3.23
Подробные расчеты по затратам и результатам проведения мероприятия
Результаты эффективности применения бонусов приведены в табл. 3.24 и 3.25. Расчеты проводились относительно всего объема продаж за время проведения акции на основе регистрации всех покупок. Реализованы два подхода по расчету эффективности бонусов. Согласно первому, балансовая прибыль распределена пропорционально количеству выданных бонусов (см. табл. 3.24). По второму подходу балансовая прибыль считалась с учетом фактически выданных бонусов при каждой покупке, а себестоимость без учета бонусов распределялась пропорционально выручке (см. табл. 3.25).
Расчет сравнительной эффективности средств коммуникации на основе опроса 40 покупателей приведен в табл. 3.26.
Затраты на средства рекламы распределялись пропорционально выручке от реализации типов холодильников. Прибыль между средствами рекламы распределялась в соответствии с распределением себестоимости без учета затрат на коммуникацию пропорционально объемам продаж. В таблице 3.27 приведен другой расчет показателей сравнительной эффективности использования средств коммуникации. Показатели эффективности часто зависят от способа расчета постоянных затрат и отнесения их к тем или иным продуктам и средствам рекламы. В этом также заключается одно из проблем расчета этих показателей.
Таблица 3.24
Сравнительная эффективность бонусов при распределении прибыли пропорционально количеству выданных бонусов
Таблица 3.25
Сравнительная эффективность бонусов при распределении себестоимости пропорционально выручке
Таблица 3.26
Сравнительная эффективность средств коммуникации на основе опроса
Таблица 3.27
Сравнительная эффективность средств коммуникации как отношение доли в прибыли к доле в затратах
Эффективность средств коммуникации в табл. 3.27 рассчитана как отношение доли прибыли, полученной от покупателей, назвавших средство коммуникации в качестве источника информации, к доле затрат на это средство коммуникации в общих затратах на коммуникацию.
Эффективными являются затраты на каталог и рекламу на плакатах в магазинах и на магазинах. Неэффективна коммуникация продавцов и реклама в газете. Наиболее эффективна реклама модели А1 на плакатах в магазинах. Эффективность плакатов в магазинах объясняется в первую очередь их невысокой стоимостью. Среди средств массовой рекламы реклама в каталоге, согласно табл. 3.27, эффективнее рекламы в газете в 4,2 раза. При распределении затрат на рекламу поровну, а не пропорционально продажам, показатель эффективности рекламы модели А2 значительно снизится.
Кредитное стимулирование
Маленький магазин мебели продает один вид товара – комплект мягкой мебели по цене 15 тыс. руб., закупочная цена комплекта с учетом транспортировки составляет – 10 тыс. руб. Для торговли магазин арендует площадь в большом мебельном центре. Для стимулирования покупателей мы используем экспресс-кредитование на месте продажи по схеме «десять процентов – первый взнос, десять процентов – за кредит, десять месяцев – срок кредита» (так называемый кредит «Десятка»). По кредиту магазин уплачивает 2 % комиссии банку от суммы выданного кредита.
Измерим эффект от кредита не только через простую долю в совокупном объеме продаж по кредитной программе. Также посчитаем эффект за вычетом покупателей, которые в ходе сплошного опроса сказали, что не видели нашу рекламу с кредитными программами (отсутствие эффекта коммуникации), но приобрели
