все затраты на рекламу к стимулированию? Достаточно ли будет одного продавца для обслуживания такого объема продаж?
В таблице 3.34 приведены сводные показатели по трем основным оцениваемым направлениям – фактические данные при стимулировании кредитом, прогноз данных без стимулирования, оценка (прогноз) данных от стимулирования.
На практике необходимо рассчитывать не только эффективность всех кредитов в совокупности, но и эффективность разных кредитных программ и продаж разных товаров в кредит, эффективность различных средств коммуникации. Можно построить матрицу «товары – кредиты», которая позволяет подбирать лучшие условия, время и способы рекламирования. Анализ количества покупателей, пришедших по разным средствам рекламы и кредитам, дает матрицу «кредиты – средства рекламы», помогающую выбирать наиболее эффективные средства коммуникации и «призывные» кредиты, привлекающие посетителей в магазин.
Таблица 3.34
Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования кредитом (тыс. руб.)
Глава 4
Планирование и организация мероприятий по стимулированию
4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования
Планирование мероприятий по стимулированию состоит из годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом мероприятий по стимулированию и планирования отдельных кампаний.
Годовой план маркетинговых коммуникаций – это совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ. При годовом планировании решаются следующие задачи (рис. 4.1).
1. Составление годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.
• Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.
• Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.
• Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.
• Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации.
• Выбор типов средств коммуникации.
• Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на стимулирование по кампаниям.
• Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).
Рис. 4.1. Годовое планирование кампаний по стимулированию
2. Годовое планирование комплекса кампаний по стимулированию при составлении годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.
• Анализ программ по стимулированию за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.
• Анализ возможности применения различных методов стимулирования в годовых коммуникационных кампаниях с учетом реализации целей и задач комплекса в целом и анализа коммуникационной политики конкурентов.
• Выделение из годового плана-графика коммуникационных кампаний по предметам коммуникации отдельного календарного плана-графика кампаний по стимулированию.
• Выбор методов стимулирования согласно целям, классификации и практике конкурентов для каждой кампании по стимулированию. Ценовые и неценовые кампании, сплошное и выборочное стимулирование. Субъекты стимулирования в каждой кампании. Совместное проведение кампаний с другими участниками. География проведения кампаний. Систематичность кампаний по времени.
Определение границ годового бюджета на стимулирование, исходя из списка кампаний, общего бюджета на маркетинговые коммуникации, возможных дополнительных затрат с учетом специфических затрат на стимулирование, принятых в практике конкурентов, совместного участия в кампаниях других организаций. Распределение бюджета по кампаниям в течение года.
• Разбиение бюджета на стимулирование на затраты на бонусы и затраты на коммуникацию. Определение метода исчисления и доли затрат на массовую коммуникацию, относящуюся к стимулированию.
Годовое планирование в целом и планирование кампаний по стимулированию осуществляются параллельно с учетом приоритета целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.
На рисунке 4.2 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени.
На рисунке 4.2 кампании расположены по предметам коммуникации снизу вверх в порядке убывания краткосрочного эффекта увеличения продаж и возрастания долгосрочного эффекта. Ближе к оси времени на одном уровне расположены кампании по стимулированию, затем – ценовые, товарные и т. д. Чем выше уровень, тем ниже краткосрочный эффект и выше долгосрочный. На верхнем уровне расположены рекламные кампании, в которых предметом коммуникации являются мероприятия по связям с общественностью. Некоторые кампании могут идти параллельно, разными сериями рекламных объявлений в различных средствах коммуникации, а также объединяться в одних объявлениях на основе композиции предметов коммуникации по принципу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, кампания по стимулированию может объединить такие предметы коммуникации, как «стимулирование» – «товар» – «цена». Это значит, что в этой кампании мы применяем ценовое стимулирование на определенные товары. Если понятия «стимулирование» – «цена» объединены, это значит, что происходит распродажа широкого ассортимента товаров с выделением среди них «убыточных лидеров» для привлечения внимания покупателей. Некоторые кампании, связанные, например, с торговой маркой, носят постоянный характер, потому что эти объявления поддерживают узнаваемость и внедрение в сознание покупателей логотипа, размещенного на ряде объектов наружной рекламы.
Рис. 4.2. Распределение коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени
При определении списка коммуникационных кампаний на год по предметам коммуникации и выделения из них кампаний, четко связанных со стимулированием, важное значение имеют сезоны, события и даты. Сезонность – ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара без стимулирования или со стимулированием. Практически любой ассортимент товаров, подобранный по принципу сезонности, выглядит, как это условно представлено на рис. 4.3. Ряд товаров продается хорошо в одно время, и плохо – в другое. Задача маркетологов состоит в том, чтобы сделать ассортимент сбалансированным: кончается сезон одного товара – начинается сезон другого. В этом случае мы всегда имеем, что предложить покупателям, и предмет коммуникации с точки зрения товара присутствует.
Рис. 4.3. Сезонность ассортимента
Даты – параметр, дающий нам повод для привлечения внимания и проведения рекламной кампании. Многие праздники, как и сезоны, являются причиной приобретения определенных товаров и увеличения спроса. У нас в стране не особенно много официальных и неофициальных общенациональных праздников:
• Новый год – 1 января;
• Рождество – 7 января;
• День Святого Валентина – 14 февраля;
• День защитника отечества – 23 февраля;
• Международный женский день – 8 марта;
• День труда – 1 мая;
• День Победы – 9 мая;
