Если клиент никак не может понять, что ход беседы полностью зависит от него, вы сообщаете ему, что у вас не было времени ознакомиться с последним каталогом или прайс-листом вашей компании, выпущенным две недели назад. Если и это не убеждает клиента в необходимости самостоятельного выбора, вы наносите следующий удар. Вы говорите, что новый товар, широко разрекламированный вашей компанией,- сущая ерунда. Они могут утверждать, что это лучшая модель последнего десятилетия, но вам больше нравится старый аппарат, купленный клиентом девять лет назад. Вот об этом испытанном, надежном (и безнадежно устаревшем) аппарате вы можете рассказать клиенту все, что ему захочется знать.
Разумеется, многие торговые агенты очень хорошо знают свой товар или услугу. Но они недостаточно хорошо знают своих клиентов, чтобы подвести их к покупке. Это означает, что их методы поиска и квалификации потенциальных клиентов далеко отстают от их знаний о товаре. Следовательно, они не могут применять эти знания так часто и эффективно, как следовало бы, если бы они стремились к высоким заработкам.
Поскольку 'игра на слух' не требует планирования, подготовки и особых размышлений, она является излюбленным методом торговых агентов среднего уровня. Этот метод абсолютно не способствует росту продаж и позволяет заключать сделки лишь клиентами, решительно настроенными на покупку. Он сводит к минимуму потенциал вашей территории, вашего предложения и ваших способностей. Его единственное преимущество - простота.
Теперь давайте поговорим о схеме, требующей планирования, подготовки и размышлений. При правильном использовании она позволяет добиться выдающихся успехов.
Начните примерно так:
'Чтобы не тратить напрасно ваше время, в моей демонстрации запланированы последовательные ответы на вопросы, которые наиболее часто задают наши клиенты. Таким образом, если вас что-то интересует, то я вскоре упомяну об этом'.
'Мы обнаружили, что, если сначала дать описание процесса в целом, а затем подробно разобрать отдельные вопросы, можно сэкономить много времени. 0'кей? Теперь, мистер Марциано, будьте добры вставить вот сюда еще один бланк так же, как это делаю я...'
Добивайтесь их личного участия. Показывайте им, что и как нужно сделать, а потом предлагайте сделать это. Будьте вежливы и тактичны. Клиенты не знакомы с вашей техникой, поэтому могут быть немного неуклюжими или выказывать признаки неуверенности. Вы когда-нибудь замечали, как сильно вам приходится сосредоточиваться, когда вы садитесь за руль нового, незнакомого автомобиля? Все те мелочи, которые вы автоматически выполняете в своей машине, в новом автомобиле требуют некоторого размышления. Сначала у вас не все получается. Но если вы едете в том же самом автомобиле как пассажир, то просто устраиваетесь поудобнее и думаете о своем, предоставив водителю полную свободу действий. Позволяйте своим клиентам вести машину, а не делайте из них 'пассажиров' во время демонстрации товара.
Первым утверждением вы даете понять, что знаете свое дело и время вашего клиента не пропадет впустую. Он убеждается в этом, как только вы просите его включить прибор, нажать на кнопку - сделать что угодно, лишь бы это было необходимо и полезно для обучения.
Вы эффективно контролируете процедуру покупки, непринужденно ведете клиента по заранее подготовленному пути, но не давите на него до тех пор, пока он не взбунтуется. Вы сохраняете контроль очень простым способом: чередуя наводящие вопросы и объяснения с личным участием в демонстрации. Клиент постоянно занят изучением товара и мыслями о его приобретении.
Разумеется, вы очень внимательно следите, не утомился ли клиент, особенно если ваш аппарат выполняет однообразные действия, а человек, принимающий решение о покупке, занимает более высокую должность, чем те, кто на самом деле будет ею пользоваться. Ищите способы, позволяющие поддерживать умственную активность наряду с физическим участием в процессе покупки. Изобретайте разнообразные стратегии и подходы в соответствии с характером и положением ваших клиентов. Например, вы демонстрируете новейшую пескоструйную систему владельцу небольшой мастерской по удалению ржавчины. Ваш метод заключается в привлечении клиента к испытанию системы в различных видах работ, совершаемых в его мастерской. Но, если вы демонстрируете такую же пескоструйную систему менеджеру крупной фирмы, ваш подход должен быть иным. Вручите ему секундомер и наглядно покажите быстродействие вашей системы по сравнению с той, которая уже имеется в его фирме. Убедите его соображениями экономии рабочего времени и заработной платы. Это две крайности. С учетом специфики вашего товара градации могут быль более тонкими, но они все равно имеют важное значение. Наилучшая стратегия участия в любой ситуации гармонично сочетает положение и характер клиента с качествами вашего товара.
Во-первых, изучите чередование вашей демонстрации и перечисления всех разумных видов участия клиентов в процессе покупки. Чем ближе клиент знакомится с вашим товаром и вникает в подробности (то есть чем более мощное воздействие оказывается на его разум и эмоции), тем больше вероятность того, что ваш товар будет им приобретен.
Во-вторых, перечислите вопросы, которые вам обычно задают в процессе покупки.
В-третьих, перечислите все отличительные товарные качества вашего предложения.
В-четвертых, возьмите три полученных списка и разработайте процедуру демонстрации, учитывающую все пункты и позволяющую непринужденно переходить от одного пункта к другому.
В-пятых, возьмите эту книгу и включите в свою процедуру как можно больше эффективных методик продажи. Не забывайте, что во время демонстрации ваше отношение к клиенту должно быть одновременно гибким и уважительным. Будьте готовы ускорить темп для нетерпеливых, сбавить обороты для вдумчивых и повторять для рассеянных и непонятливых, не утрачивая контроль над беседой.
В-шестых, практикуйте новую процедуру продажи до тех пор, пока она не станет неотъемлемой частью вашей работы.
В-седьмых, беритесь за дело и зарабатывайте побольше денег.
Теперь мы переходим к области, которая, по всей видимости, доставляет вам больше всего удовольствия: непосредственной работе с покупателем. Если я не ошибаюсь, вы умеете это делать и уделяете этому достаточно много времени.
Позвольте мне объяснить, что я имею в виду. Наши исследования показывают, что большинство торговых агентов тратят 80-90% своего времени на презентации и демонстрации, оставляя лишь 10-20% на другие дела. С другой стороны, Чемпион лишь 40% своего времени тратит на презентации или демонстрации; не более 10% - на поиск новых клиентов (некоторые Чемпионы вообще не тратят время на поиск новых клиентов, поскольку имеют постоянный приток заранее подготовленных клиентов); и около 50% их времени посвящено таким жизненно важным вопросам, как оценка клиентов и планирование. Это процентное соотношение охватывает лишь время, посвященное непосредственно продажам, то есть имеется в виду полное количество рабочего времени, остающееся после знакомства с новыми товарами, посещения собраний, проводимых компанией, заполнения различных бумаг и формуляров и обслуживания старых счетов.
Когда на наших семинарах мы говорим, что кто-то стал Чемпионом, мы подразумеваем под этим, что он входит в первые 10% торговых агентов своей компании по личному доходу и продуктивности, поскольку он воплотил в жизнь полученные у нас знания, являющиеся неотъемлемой частью его успеха.
Давайте еще раз посмотрим на приведенные выше цифры. Чемпион тратит гораздо меньше времени на
