весь мир должен быть на их стороне. Я убеждал их провести испытания, почувствовать реакцию людей. Я говорил им, что о людях нельзя судить по себе. Некоторые прислушивались и выигрывали от этого, другие же игнорировали мои слова. Иногда те, кто о мире судил по себе, добивались успеха. Но в 80 % случаев они терпели неудачу. Я не знаю ничего более смешного, чем убеленные сединами директора, решающие за домашних хозяек, чего им положено хотеть.
В данном конкретном случае правда была на моей стороне. Я вернулся домой обескураженный. Мне и в голову не приходило, что имеют место такие мнения о детективных рассказах, моих любимых рассказах.
Но мама меня поддержала. Она сказала: «Иди к бизнесменам, иди в «Большой магазин». Послушай, что они скажут о книге». Я так и сделал. Один менеджер купил книгу, затем он обошел со мною сотрудников в офисе и продал для меня еще шесть книг. В итоге я неплохо заработал.
Из всего этого я вынес одно. Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг. Мы живем при демократии. Относительно каждого закона существует большой разброс мнений. То же самое касается каждого предпочтения и каждого желания. Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение. В рекламе, как и во всем остальном, следует выносить буквально все на суд общественности.
Как вы сможете убедиться, это — главная тема данной книги. У меня есть яхта, но не думайте, что я отправлюсь в путешествие за океан без карты и компаса. Если у меня их не будет, я постоянно буду промерять глубину.
На нас оказывает воздействие все, что нас окружает. Успешные люди общаются с успешными, так же поступают те, кто придерживается определенных предпочтений. Чем выше мы поднимаемся, тем больше мы отдаляемся от обычных людей. В рекламе это плохо.
Я знаю сотни начинаний и тысячи проектов, которые не имели никакого шанса с самого начала. Просто потому, что некоторые упрямые люди судили о многих по немногим. Я участвовал в таких предприятиях, но только потому, что этого требовали обстоятельства. Никого нельзя было убедить. Люди шли напролом, руководствуясь своими ограниченными представлениями, не задумываясь о том, правы они или нет. Я всегда выполнял свой долг, определяя для них правильный путь, показывая им, как огибать подводные камни при минимальных затратах.
Здесь я бы хотел отметить, что успехом мы обязаны восприятию простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Человек, который знает их и который принадлежит к ним, имеет больше шансов.
Некоторые из наиболее успешных рекламистов были неграмотны. Двое из них сейчас возглавляют рекламные агентства. Один заработал много денег на рекламе, при том что сам едва мог поставить свою подпись. Но он знал и понимал простых людей, и простые люди покупали то, что он рекламировал.
Один из них написал рекламный текст, который заставил некоего фермера заложить свой сарай, чтобы отправить ответ. Правда, каждое его предложение приходилось редактировать.
Сейчас же к нам толпами приходят выпускники колледжей и заявляют: «У нас есть образование, мы владеем литературным стилем». Им я отвечаю, что и то и другое является недостатком. Подавляющее большинство мужчин и женщин не могут оценить литературный стиль. Если это им удается, у них возникает страх. Они боятся манипулирования, когда дело доходит до траты их денег. Любой уникальный стиль вызывает подозрения. Любая очевидная попытка продать порождает сопротивление. Любое предложение, с которым к простым людям обращаются представители высших слоев общества, вызывает их сопротивление. Мы все не любим, когда нам что-то диктуют.
Для работы в рекламе мы постоянно ищем людей, умеющих тонко чувствовать чаяния большинства. Нас не интересует ни их образование, ни их литературные способности. Эти качества легко приобретаются. Нам важно, чтобы человек доказал нам, что он понимает человеческую природу. Тогда мы примем его с распростертыми объятиями.
Позволю себе привести несколько примеров. Однажды я получил письмо от человека, который, скорее всего, обращался ко мне наугад. Он писал: «Имеется большая потребность в готовых пирогах с мясом, и я их пеку. Мы назвали их «пироги с мясом от миссис Браун», поскольку людям нравится домашняя кухня. Я создал большой спрос, и я знаю, что спрос на самом деле еще больше. Мне необходим капитал, чтобы расширить этот бизнес».
Я учуял в этом кулинаре первобытные инстинкты. Его пироги не произвели на меня особого впечатления, но меня поразило его понимание человеческой природы. Я послал человека, чтобы все разузнать. Оказалось, что автор письма — ночной повар в захудалом ресторане с окладом $8 в неделю. Я пригласил его в свой офис и предложил $25 в неделю, с тем чтобы он начал осваивать рекламу. Он согласился, и теперь это один из ведущих рекламистов страны.
Другой человек приехал в Чикаго из Висконсина. Он как-то завтракал в ресторане «Томпсон» и увидел в меню запеченное яблоко, которое напомнило ему его дом. Он сказал себе: «В Чикаго из деревни приезжают тысячи людей вроде меня. Город на две трети состоит из них. Я должен рассказать им об этих печеных яблоках».
Он написал рекламу печеных яблок размером в одну страницу и показал ее Джону Томпсону. Тот согласился опубликовать ее, и посещаемость его ресторанов сразу же увеличилась. Так началась рекламная кампания, которая многократно повысила посещаемость ресторанов Томпсона и превратила его в мультимиллионера.
Многие молодые люди и большинство новичков полагают, что старики на них не обращают внимания. Согласно моему опыту, бизнесмены всячески ищут способных людей. Их катастрофически не хватает. Чем больше мы знаем, тем лучше понимаем, насколько велик объем работы, которую надо выполнить. В любом бизнесе не хватает способных работников, и всем необходима поддержка. Те же, кто видит реальную картину, особо нуждаются в единомышленниках.
Первая реклама ресторана Томпсона была опубликована воскресным утром. Я тогда возглавлял отдел копирайтинга в крупном рекламном агентстве. Я искал новые таланты. В то утро я нашел автора этой рекламы и привел его в свой отель. Я предложил $7500 в год ему, человеку из небольшого городка в Висконсине, который никогда не зарабатывал даже пятую часть этой суммы. Я распознал в нем одного из тех немногих, кто знает людей так, как их знал я.
Он не принял предложения, поскольку в своей первой рекламе увидел шанс на независимый успех. И он его добился. Он рекламировал деревенским парням в городе блюда, которые они ели дома. Пончики, пироги, деревенские яйца и масло. Так было положено начало удачной карьере в рекламе.
Точно так же обстояло дело с Филиппом Леннаном. Он приехал из Сиракуз и, немного поучившись, начал работать на Royal Tailors. Эта фирма продавала мужские костюмы молодым людям в небольших городках и деревнях. Леннан понял, что в Чикаго много выходцев из деревни. Он хорошо помнил среду, из которой вышел сам несколько лет тому назад. Все охотно посещали «подгоночные салоны», название которых отражало, что одежда шилась на заказ. Он привлекал чикагцев в свои магазины и довел их число до десятков тысяч. Я предложил ему должность с заработком, вдвое превышающим то, что он получал, поскольку он знал, что именно желают люди.
То же самое произошло с Чарльзом Меерсом, который рекламировал автомобили «Уинтон». Я предложил ему $25 000 в год, чтобы он занялся рекламой. Я сказал ему: «Вы один из немногих естественных людей в рекламе, кто апеллирует к природным инстинктам. Вы нам нужны. Мы постоянно находимся в поиске таких людей».
Таким образом я пытаюсь показать, насколько ординарной и плебейской является так называемая хорошая реклама. И насколько важна обычная человечность. Большинство новичков в рекламе полагаются на язык, на способность выражать идею. Другие используют трюки, которые привлекают внимание. Все они пытаются льстить себе, и это всегда вызывает ответное недовольство. Настоящие люди в рекламе, которых я знаю, очень скромные люди. Они пришли из скромной среды, и они знают простых людей.
Эти люди мудры, экономны, расчетливы, осмотрительны. Их не так легко ввести в заблуждение во всем, что касается обычных покупок. Образованный человек, который жил в другой среде, не сможет их понять!
Многие люди, возглавляющие крупные предприятия, поднялись из низов. Они знают всех своих
