которых придерживался Джон Пауэрс, по-прежнему являются фундаментальными.
Джон Пауэрс открыл свое агентство. Один из менеджеров нашей компании был поклонником Пауэрса. От него я многое узнал об этом удивительном человеке и его замечательной рекламе.
Я запомнил один эпизод. Некая фирма, занимающаяся одеждой, оказалась на грани банкротства. Они пригласили Пауэрса, который мгновенно оценил ситуацию и заключил: «Есть только один выход: сказать правду. Нужно сказать, что вы на грани банкротства и что единственное ваше спасение в немедленных крупных продажах».
Ему возразили, что после такого объявления сбегутся все кредиторы. Но Пауэрс был неумолим: «Неважно. Или мы говорим правду, или я ухожу».
На следующий день появилась реклама, в которой говорилось приблизительно следующее: «Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены…»
Правда в рекламе была такой редкостью, что объявление стало сенсацией. Люди тысячами приходили и покупали. Фирма была спасена.
В другой раз его попросили продать залежалые макинтоши.
«В чем с ними проблема?» — поинтересовался Пауэрс.
Ему ответили: «По правде говоря, они никуда не годятся. Об этом, разумеется, не стоит говорить в рекламе, но это так».
На следующий день появилось объявление: «У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их».
Разъяренный рекламодатель кинулся к Пауэрсу. «Что вы имеете в виду, заявляя в рекламе, что наши макинтоши плохие? — кричал он. — Как мы после этого что-то продадим?»
«Это то, что вы мне сообщили, — сказал Пауэрс. — Я просто говорю людям правду». Не успел рекламодатель успокоиться, как все макинтоши были распроданы.
Именно тогда, находясь на вершине своей славы, он представил проспект для Bissell Carpet Sweeper Company, напечатанный на толстом картоне. Одна из идей Пауэрса состояла в том, что манера никогда не должна заслонять сущность. Я хорошо помню первое предложение: «Щетка для ковров. Если вы приобретете то, что нужно, вам не потребуются спички».
Но он ничего не знал о щетках для ковров. Он не ознакомился с нашей компанией и не был в курсе ее проблем. Он даже не удосужился потратить время на изучение того, что может ожидать женщина от щетки для чистки ковров.
Я возразил: «Это не может продать наши щетки. В проспекте нет ни одного слова, которое заставило бы женщин их покупать. Позвольте мне его улучшить. Через три дня я представлю вам текст, который будет конкурировать с этим проспектом. Он будет основан на знании наших проблем».
Следующие две ночи я не спал, а на третий день принес проспект, который убедил всех отказаться от услуг Пауэрса. Он подал в суд, чтобы ему выплатили гонорар. Но, опираясь на мой вариант проспекта, фирма выиграла процесс.
Этот бизнес только еще находился в зародыше. Пользователей было мало, и продажи были несущественными. Я попросил разрешения опробовать свой проспект, чтобы попытаться повысить спрос. Приближалось Рождество. Я решил предложить идею щетки для ковров в качестве рождественского подарка. Такого еще не было. Я спроектировал демонстрационный стенд и написал открытки: «Король рождественских подарков». Затем пошел к менеджеру и попросил разрешения сделать рассылку по почте.
Он посмеялся надо мной. Он был бывшим продавцом, как и большинство наших руководителей. Он сказал: «Иди и пытайся продавать щетки. Скоро они покроются пылью, и их придется раздавать бесплатно. Единственный способ их продать — под дулом пистолета. Загони человека в угол и заставь его подписать заказ. Если ты говоришь о продаже по почте, мне просто смешно».
Однако мой проспект вызвал его уважение, и он согласился разослать на пробу несколько тысяч писем. В них я рассказал дилерам о наших демонстрационных стендах и открытках. Я предложил им и то и другое бесплатно на Рождество, но не как подарок, а как вознаграждение. С тех пор я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу. От дилеров мне требовалось только подписанное согласие демонстрировать щетку на стенде с выставленными мною открытками. Это им понравилось.
Я разослал пять тысяч писем и получил тысячу заказов. Это были первые заказы, полученные нами по почте. Так родилась новая идея, позволившая мне перейти из расходной части бизнеса в доходную.
Но даже тогда я еще во многом не был уверен. Я не рисковал переходить, не оставив путь к отступлению. Здесь опять же сказались материнские гены. Я решил посвящать дни новым занятиям, а по ночам корпеть над бухгалтерскими книгами. Так продолжалось довольно долго. Я редко покидал офис раньше полуночи, чаще всего я уходил в 2 часа.
В юности я изучал все, что связано с лесом. Я собирал образцы древесины и рассылал их другим мальчикам для обмена. В результате у меня накопилось много образцов интересных пород. Это хобби навело меня еще на одну мысль.
Мне пришла идея производить щетки из разных пород дерева. Если моя рождественская идея вызвала насмешки, то эта вызвала жалость. Я предложил изготовить щетки из двенадцати различных пород древесины, по одному из каждой породы в дюжине. Я хотел, чтобы спектр цветов древесины был от белоснежного клена до темного ореха, а между ними находились бы промежуточные цвета.
Мое предложение приняли в штыки. Как я уже говорил, все директора компании в прошлом были продавцами. Один из них изобрел какие-то новые устройства, а потому с его авторитетом нужно было считаться. Он сказал: «Почему не рассказывать о действии щеток, запатентованных устройствах разгрузки, шарикоподшипниках и прочих замечательных вещах, которые я создал?»
Я ответил: «Я обращаюсь к женщинам. А они не механики. Я хочу поговорить о вещах, которые они поймут и оценят».
Наконец они уступили. В известной мере этому способствовал мой предыдущий опыт продажи по почте, которую они сочли невозможной. Они предоставили мне известную свободу и изготовили для меня 250 тысяч щеток из разных пород древесины.
Пока изготавливали щетки, я составил план. Я написал дилерам письма следующего содержания: «Компания предлагает щетки для ковров из двенадцати самых лучших в мире пород древесины. Мы бесплатно поставляем демонстрационный стенд. Мы также представляем проспекты (образец прилагается) для описания этих двенадцати пород древесины. Вам следует выставить их на стенде вместе с открытками. В течение трех недель вы будете рассылать наши проспекты в каждом пакете, отправляемом с вашего склада». Я предлагал возможность, а не подачку. Я выступал в роли добродетели, а не продавца. Дилеры среагировали так, что наш запас из 250 тысяч щеток был распродан за три недели.
Это были мои первые шаги в рекламе, мой первый успех. Он обусловлен тем, что я исходил из понимания человека, как и во всем, что делал до этого. Мое предложение увеличило продажи не только дилерам, но и потребителям. Щетки для ковров начали использовать более широко. Компания Биссела стала практически монополистом в этой категории товаров.
Кто-то может сказать: «У меня нет такой возможности. У меня другой бизнес». Возможно, это так, и все же любой бизнес предлагает тысячу возможностей. Вряд ли найдется что-то, что продавать труднее, чем щетки для ковров в те времена. Обычная реклама была невозможна, ибо срок службы щетки десять лет. Прибыль составляла один доллар. Еще никто не открыл обычного способа выгодно рекламировать такого рода товары.
Кто еще оказывался в бизнесе с меньшими возможностями? Любой сотрудник банка, лесной биржи, шинной компании или продовольственного магазина имеет возможностей гораздо больше, чем их было у меня. Но все зависит от самого человека. Я сознавал, что должность клерка — это расходы для фирмы, а расходы всегда стремятся свести к минимуму. Я боролся за то, чтобы перейти в доходную часть бизнеса, где нет таких ограничений.
Мой успех с породами древесины повысил мой престиж. Я занялся поиском других уникальных идей. В Чикаго я увидел пульмановский вагон, отделанный особым видом сандала. Мне сказали, что древесина
