Баннеры Pop-under имеют большую отдачу, чем обычные баннеры такого же формата. Существенным недостатком Pop-under-баннеров является все больше ограничений, препятствующих их показу, которые встраиваются в современные браузеры и средства сетевой защиты. В результате этот вид рекламных носителей имеет все меньший и меньший относительный охват. Постепенно Pop-under-баннеры вытесняются с рынка и в скором времени будут вытеснены полностью.
4. БАННЕРЫ-ТРАНСФОРМЕРЫ («ЗАХЛОПЫ») – баннеры, которые изменяют свою форму и размер в процессе загрузки страницы. Чаще всего это выглядит как большой баннер, занимающий весь или почти весь первый экран в процессе загрузки сайта. Через несколько секунд, когда страница сайта полностью загружена, баннер сворачивается до размера небольшой рекламной полоски сверху страницы. Это так называемые top-line-баннеры. Они чаще всего размещаются на первых страницах сайтов.
Еще один вариант баннера-трансформера – баннер, показывающийся в течение короткого времени вместо первой страницы. Это так называемые full-screen-баннеры (рис. 4.8), такую рекламу часто можно увидеть на сайте газеты «Ведомости». В большинстве случаев пользователь не может увидеть ее более одного раза в день, потому что иначе полноэкранная реклама вызывает слишком большое раздражение.
Рис. 4.8. Full screen на сайте Авто@Mail.ru.
Такая реклама показывается каждому пользователю не более одного раза за всю рекламную кампанию (чтобы уменьшить раздражение пользователей). Переход на сайт происходит автоматически через несколько секунд после начала показа заставки, при этом рекламу можно принудительно закрыть, нажав на ссылку «пропустить заставку».
Бывают и другие варианты баннеров-трансформеров. В отличие от Rich-media-баннеров, они обычно не взаимодействуют с пользователем, их трансформация зависит только от времени, хотя бывают full-screen-баннеры со встроенным интерактивом. Баннеры-трансформеры могут быть достаточно эффективными за счет своего размера. Правда, у новых пользователей они могут вызывать изрядное удивление.
Баннеры, занимая сегодня около половины всех рекламных бюджетов, достаточно быстро эволюционируют. Появляются новые форматы, новые виды активных баннеров, новые сценарии взаимодействия. Основная тенденция – увеличение объема информации и ее плотности в соответствии с ростом скорости соединения у пользователей. Классический пример – появление видео– и игровых баннеров, которые требуют для корректной работы высокоскоростного соединения. Однако баннеры – не единственный инструмент медийной рекламы.
Текстовые ссылки в медийной рекламе
Последние годы текстовые ссылки существуют в основном в виде контекстной рекламы. Менее заметно для обычного пользователя, что текстовые ссылки нередко размещаются как медийная реклама, то есть с оплатой за охват. Текстовые рекламные ссылки нередко маскируются под основной контент сайта, например являются ссылками на рекламируемый сайт с заголовков новостей или ссылками из пунктов меню. Текстовые ссылки могут и не маскироваться, тогда они выглядят как анонс сторонних товаров или услуг. Используются как замаскированные, так и открытые ссылки. На рекламных площадках нередко размещаются одновременно текстовая ссылка и картинка в виде единого рекламного блока (рис. 4.9). В общем случае такие информационные блоки обладают большей эффективностью, чем баннерная реклама, – они показывают более низкую цену клика.
Рис. 4.9. Текстовый блок с картинкой в виде медийной рекламы
Несмотря на то что медийная реклама оплачивается за показ, для нее нередко считают стоимость клика, то есть стоимость одного перехода на рекламируемый сайт. Этот показатель лишен смысла: он отражает то, насколько человеку хочется «ткнуть» на баннер, и, если на нем нарисовать сексапильную красотку (красавца) или призыв «ткни, чтобы выиграть 1 миллион на халяву», то мы получим очень много кликов и ни одной продажи. Подробнее об анализе эффективности в интернет-маркетинге будет рассказано в главе 7.
Для того чтобы баннер был эффективным, необходимо, чтобы он строго соответствовал целям компании. Если мы продаем автомобили, то на баннере нужно рисовать именно автомобиль, а не девушек за рулем. Это уменьшит число переходов, но увеличит число продаж. Другое дело, что на баннере также нужно показать главное преимущество марки или компании – то, что привлекает пользователей больше всего.
Если бездумно раскладывать рекламу на сайты, то ничего хорошего их этого не выйдет, особенно если рекламная площадка крупная. Например, ежедневно Mail.ru посещает несколько миллионов человек. Это совсем разные люди и разные целевые группы, в конце концов, это треть всех пользователей Интернета в стране в день. Понятное дело, что далеко не все они интересуют рекламодателя, ему нужна только его целевая аудитория, отобранная по полу, возрасту, интересам и другим признакам. И возможность показывать рекламу только части из них существует! Например, можно показывать рекламу только жителям Москвы или только тем, кто интересовался недавно туристическими путевками. Здесь мы задействуем то преимущество рекламы, о котором я уже говорил, – ее индивидуализированность. Это называется таргетинг, и его обеспечивают системы управления рекламой.
4.5. Системы управления рекламой: что это такое?
Баннерная реклама сегодня почти всегда размещается через специальные системы показа баннеров. Технически это выглядит следующим образом: на странице рекламной площадки на месте, где должна быть размещена реклама, устанавливается специальный код обращения к серверам системы управления рекламой (их еще называют баннерными системами), в которой физически размещен баннер (или Rich-media-баннер, или Pop-under-баннер). В тот момент, когда пользователь заходит на страницу с рекламным кодом, система определяет, что это за пользователь, по заранее установленным cookie-файлам и, в зависимости от этого, показывает ему ту или иную рекламу, осуществляя
Cookie-файлы – это небольшие текстовые файлы, записываемые веб-сервером на компьютер пользователя в специально предназначенную для этого папку, которая зависит от того, какой браузер используется. Особенность cookies в том, что файл может быть прочитан только тем же самым сайтом, который записал файл, ни один другой сайт (здесь сайт равнозначен доменному имени, так как именно оно определяет право сайта на прочтение cookies) не может прочесть этого файла. Таким образом, cookies могут использоваться для идентификации пользователя в рамках одной сессии или за определенный промежуток времени. Подробнее об этом читайте в главе 7.
Кроме осуществления таргетинга баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех площадках, где она установлена, причем одновременно всеми форматами, которые используются, включая Rich-Media и Pop-under, то есть управлять всей рекламой «насквозь». Таким образом, мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля пользователя. Например, в том случае, если мы указали не более 3 показов одному пользователю, то система будет учитывать просмотр рекламы на всех площадках и во всех форматах, где размещена эта реклама. В этом случае пользователь увидит рекламу всего три раза, а не три раза на каждой площадке.
Баннерные системы выполняют еще одну очень важную функцию: они являются контролирующим органом, фиксирующим правильность показа рекламы на площадках. Рекламодатель сам выбирает, через какую систему показывать баннеры, эта система не зависит от площадок. Код системы управления рекламой может быть установлен один внутри другого, это позволяет установить на площадку код любой системы вне зависимости от того, какой код на ней используется по умолчанию (если, конечно, площадка
