реклама становится менее выгодной, чем медийная, даже для прямых торговых предложений.
ЗАДАНИЕ
Размещаем контекстную рекламу
Как размещается контекстная реклама?
1. Выберите поисковые запросы, по которым вы будете размещать рекламу.
Для этого составьте примерный список из 10–15 или больше запросов, которые характеризуют вашу продукцию. Обычно не составляет труда это сделать, каждый из нас легко может написать, какие основные ключевые слова задают пользователи.
Воспользуйтесь специальным инструментом для подбора слов в Яндексе (wordstat.yandex.ru), чтобы найти все слова и словосочетания, которые вы упустили (рис. 4.13). Существует несколько систем, автоматизирующих эту работу, например www.semonitor.ru, но результаты их работы, увы, хуже «ручного» анализа. В получившийся список добавьте:
а) полный список всех торговых марок, названий и брендов, которые вы представляете;
б) список названий, торговых марок и брендов конкурентов;
в) список ключевых фигур (если таковые есть);
г) полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;
д) распространенные ошибочные написания наиболее часто запрашиваемых ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов. Это нужно делать только для слов, которые спрашивают десятки тысяч раз в месяц;
е) латинизированные написания русскоязычных брендов и названий и кириллические написания англоязычных брендов и названий для основных брендов. Также только для слов, которые запрашивают тысячи и десятки тысяч раз в месяц;
ж) варианты написания основных ключевых слов и названий в неправильной раскладке клавиатуры. Только для слов, которые запрашивают десятки тысяч раз в месяц.
В результате у вас будет список из очень большого количества слов. Это могут быть тысячи слов, могут быть десятки тысяч слов, ну то есть очень много.
Подробнее о составлении списка поисковых запросов для размещения рекламы (оно также называется «семантическое ядро») читайте в главе 5 про оптимизацию.
2. Составьте рекламные объявления. Наилучший вариант – когда для каждого поискового запроса имеется свое объявление, потому что если пользователь спрашивает «canon 450d», то нужно ему показать объявление, начинающееся именно с этих слов, а не «все цифровые фотоаппараты в одном магазине». Объявление, которое содержит поисковый запрос, намного эффективнее, чем без него. У сервиса контекстной рекламы Google есть даже специальная возможность, когда поисковый запрос подставляется в качестве заголовка контекстного объявления.
3. Разместите контекстные объявления через интерфейс системы. Для этого нужно зарегистрироваться как рекламодатель, внести начальный депозит. В отличие от медийной рекламы, которая размещается руками менеджеров площадок или агентств, контекстная реклама размещается рекламодателями через специальный интерфейс.
В этом же интерфейсе назначается ставка для каждого объявления за переход. Назначая ставку, рекламодатель определяет, какое место в результатах поиска займет его реклама. Максимальная ставка помещает объявление наверх – над результатами поиска. Это место дает невероятное количество переходов, фактически вы получите до 50 % от всех пользователей, которые введут этот запрос. Но и цена высока – среди них будет очень много тех, кто кликнул «просто так».
Здесь же устанавливается таргетинг. Настройки таргетинга в контекстной рекламе не так велики, как в медийной, но таргетинг по регионам, времени суток и дням недели возможен.
Если у вас мало объявлений и небольшие бюджеты, то такой подход к размещению даже удобнее, но если объявлений десятки и сотни, то это уже очень неудобно. Фактически для размещения такого объема контекстной рекламы и ее постоянного мониторинга необходимо нанимать штат сотрудников. В их задачу войдет: составление новых объявлений, поиск новых слов, мониторинг ставок своих и конкурентов и размещение, размещение, размещение.
Рис. 4.13. Статистика поисковых запросов в Яндексе. В таблице слева список словосочетаний для слова «звук», в таблице справа – другие поисковые запросы, которые вводили пользователи, искавшие слово «звук»
У каждого сервиса контекстной рекламы есть специальный отдел для работы с крупными клиентами, сотрудники которого помогают размещать объявления и подбирать слова. Кроме того, существуют системы управления контекстной рекламой, которые позволяют размещать объявления сразу в Яндекс, «Бегун» и Google: Smartcontext компании iContext (www.smartcontext.ru), «Блондинка» (www.blondinka.ru) и самая молодая из них eLama (www.elama.ru).
Глава 5
«Малые» формы рекламы в Интернете
• PR в Интернете, его современные формы.
• Работа с социальными медиа.
• Технология PR в Интернете.
• Вирусный маркетинг.
• Реклама в играх, ее формы в зависимости от типов игры.
• Оптимизация сайта для поисковых машин.
• Факторы, влияющие на оптимизацию.
• Способы и последовательность оптимизации.
На медийную и контекстную рекламу приходится более 90 % всех рекламных бюджетов в Интернете. На оставшиеся 10 % приходится несколько очень интересных методов достижения целевых групп, которые необходимо использовать в повседневной практике: PR, включая работу с социальными медиа, вирусный маркетинг, размещение рекламы в играх. Именно эти виды рекламы называются «малыми» в первую очередь потому, что большая часть рекламодателей считает их чем-то вроде эксперимента, а следовательно, выделяет очень небольшие и очень нерегулярные бюджеты. Однако некоторые из перечисленных видов рекламы (например PR в социальных медиа) сегодня растут очень быстро, поэтому не исключено, что скоро эти виды рекламы уже не будут такими уж «малыми».
5.1. PR в Интернете
В «обычной» жизни работа PR-отдела построена на событиях (events). Задача PR-отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, снимало…) как можно большее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR-служба: организация выставок, семинаров для клиентов, приемов, проведение благотворительных концертов, отраслевых конференций, пресс-конференций или пресс- завтраков, создание серий публикаций или телевизионных передач с участием спикеров компании и т. д. Но все это, в общем, не про Интернет. Подавляющее большинство упомянутых событий происходят не в Интернете и не могут быть виртуальными.
Вторая сторона PR – это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию. Интернет для PR-служб – это еще один, причем не самый эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами.
Жизнь PR в Интернете была бы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR не
