Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

инструментов мониторинга. Кроме того, должен быть определенный сотрудник, который, если не может ответить самостоятельно, собирает все необходимые ответы от других сотрудников и централизованно отвечает на запросы многочисленных блоггеров.

PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PR мы будем использовать избирательно и осторожно. Например, корпоративный блог будет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментариев, обучения и т. д., а также для сервисных компаний. В то же время группа в социальной сети – только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляющую. Например, социальная сеть потребителей стирального порошка – бред, а социальная сеть потребителей фотоаппаратов определенной марки – хорошо работающая идея.

5.2. Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг – вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось «маркетинг слухов и личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще до появления всех других методов рекламы.

Интернет привнес в вирусный маркетинг большую скорость распространения и массовость вовлечения в процесс. Судите сами: нет ничего проще, чем переслать ссылку всем знакомым по почте, через IM, выложить ее у себя на сайте или в блоге. Опросы показывают, что около двух третей пользователей готовы немедленно переслать своим друзьям и знакомым интересные, забавные, веселые, просто привлекающие внимание тексты, картинки, ссылки. Это и есть главный двигатель для вирусного маркетинга.

Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в «пинание пингвина» (Yeti Sports) – Flash-игрушка, целью которой было как можно дальше зашвырнуть пингвина при помощи снежного человека и бейсбольной биты (рис. 5.3). Эта игрушка легко пересылалась пользователями, выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутренней сети. Работа многих офисов была парализована на целые недели. При этом на продвижение игрушки не было потрачено ни цента – она распространялась исключительно силами самих пользователей. Так должен делать идеальный вирусный маркетинг.

Рис 5.3. Yeti Sports – вирусная игра, где снежный человек пинает пингвина бейсбольной битой; поразила Рунет на несколько месяцев (www.yetisports.org)

Игры, видеоролики, анекдоты, смешные истории, картинки, музыка – это неполный перечень того, что пользователи с удовольствием пересылают друг другу. Важно лишь пробудить в них желание это сделать, и тогда вы можете «неожиданно» получить миллионную аудиторию почти задаром.

Итак, вирусный маркетинг устроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный, интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочется переслать, чтобы порадовать друзей и знакомых. Этот контент надо запаковать в удобную, привлекательную, простую и, что немаловажно, доступную для передачи между пользователями, в том числе и неопытными, упаковку. Люди должны с легкостью уметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслать его, сослаться на него где бы то ни было, то есть контент должен быть легко доступен пользователям, где бы и как бы они того ни захотели. Хорошее решение, если контент станет доступен в различных форматах не только в компьютерах, но и через телефон в виде рингтонов, через видеодиски, через музыкальные записи и проч.

Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети, интернет-сообщества, фото– и видеоархивы. Доступные миллионам пользователей, просматривающих, а также, что еще важнее, перепубликующих различный контент, они идеально подходят для «затравки» вирусного маркетинга. Впоследствии добавляются другие каналы – электронная почта и Instant Messengers, но сначала это блоги, социальные сети, фото– и видеохостинг.

В чем успех вирусной рекламы

Чтобы вирусный маркетинг работал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:

– секс – это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике;

– кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;

– юмор, ирония;

– деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;

– «ух ты, как это сделано» – когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;

– «сюси-пуси» – кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.

Вирусный эффект – очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают. Далеко не всегда, даже проводя тесты, мы можем предсказать, заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому необходимо изготавливать несколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один из них. Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликов срабатывает, а все остальные можно выбрасывать.

Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг.

• ПАРОДИЯ НА РОЛИКИ МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к яйцу, и слогана «будь первым»), – ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но положительную посылку. По непроверенной информации – это вполне сознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идея пародии на существующую рекламу компании.

• ELNIUKAI – полька финской группы Loituma – очень любопытно исполненная голосовая полифония (без использования музыкальных инструментов). В течение нескольких недель мелодия звучала почти в каждом офисе, была использована во множестве мобильных телефонов в качестве мелодии звонка, была переделана много раз, встроена в видеоряд самых разных представлений и проч. Малоизвестная финская группа в одночасье стала очень известной и популярной. Важно, что в этом случае было задействовано именно много различных форм рекламы. Для создания вируса был использован уникальный, сверхудачный контент.

• GMAIL – почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколько секунд), в котором передается логотип Gmail (буква M). Двухминутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса использован уникальный сверхудачный контент, а также идея пользовательского контента (то есть подглядывания). www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk.

• «ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола – реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в Сеть был запущен рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использовано уникальное, маргинальное позиционирование компании. www.youtube.com/watch?v=cABSbQ9czIA.

• «ОСОБО ОПАСЕН» – фильм Бекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, где офисный клерк, уставший от ежедневной работы, разносит офис своей компании. Ролик, снятый на двух языках (русском и английском), посмотрело около 20 млн человек, из них половина – до выхода фильма на экраны. Одна из самых успешных рекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован псевдопользовательский (съемки камерой наблюдения) «жареный» контент. www.youtube.com/watch? v=6FT7JEpkQf4.