передавать из уст в уста положительные отзывы о бренде фирмы. Поскольку потребители рассказывают о своей удовлетворенности другим потребителям, компании можно существенно урезать затраты на традиционную рекламу, ведь теперь работает изустная реклама. Также уменьшатся затраты на разработку новых продуктов, благодаря не требующему больших расходов совместному творчеству с клиентами. А когда им расширяют полномочия, уменьшаются затраты на обслуживание потребителей, поскольку теперь они сами выполняют некоторые бизнес-процессы.
Компания, демонстрирующая крепкие корпоративные ценности, получит поддержку от собственных служащих и партнеров. Сотрудники будут довольны своей работой в фирме, благодаря чему производительность их труда возрастет. Также компании сэкономят на найме и удержании персонала. Поскольку служащие в своей ежедневной работе руководствуются корпоративными ценностями, сокращается потребность в обучении, а это тоже экономия средств. Далее, персонал лучше взаимодействует с потребителями – вот вам и экономия на затратах, связанных с рассмотрением жалоб клиентов. Более того, партнеры-дистрибьюторв начнут больше поддерживать компанию, поэтому от них можно реже ожидать требований о более высоком вознаграждении канала распространения.
Когда организация начинает работать по принципу социальной и экологической ответственности, затраты тоже снижаются. Лутц Кауфман, Феликс Райманн, Матиас Эрготт и Йохан Рауер исследовали 200 компаний и обнаружили: те из них, которые взяли на себя ответственность за окружающую среду, получают конкурентное преимущество[150]. У них высокая производительность. Они потребляют меньше ресурсов и производят меньше отходов. Тот факт, что зеленый статус экономит фирмам деньги, подтвердило и исследование 100 канадских компаний, выполненное фирмой
Руководству компании надлежит сочинить убедительную историю и рассказать о долгосрочной экономии средств акционерам. В бизнесе, где затраты растут, значительным конкурентным преимуществом станет более высокая эффективность. Во время снижения деловой активности именно от экономии на расходах будет зависеть, переживет ли организация экономический спад.
Более высокий доход от новых рыночных возможностей
Маркетинг 3.0 приносит компаниям выгоду разными путями. С корпоративной точки зрения, компаниям с правильными миссией, видением и ценностями легче выйти на новые рынки. Им там больше рады, чем «неправильным» фирмам. Поэтому «правильные» получают возможность поработать на растущих рынках развивающихся стран. Правительства стран с развивающимся рынком будут рады корпоративным инвестициям, преобразующим жизнь их народа. Также «правильные» компании при реализации своей миссии получат поддержку со стороны неправительственных организаций. Более того, такие фирмы могут рассчитывать на большую свободу действий на рынках, где обычно осуществляется жесткое государственное регулирование. Коротко говоря, здоровое, правильное ведение дел защищает компанию от многих проблем. Доступ к новым рынкам означает потенциальный рост дохода и прибыли, в частности благодаря более низкому уровню конкуренции, чем на развитых.
Корпорации, исповедующие социальную и экологическую ответственность, получают доступ к обоим рыночным полюсам: и к зрелым рынкам, и к бедным. Потребителям на зрелом рынке нравится ответственность компании, потому что это затрагивает их душу. Как показал выполненный фирмой Cone в 2009 году опрос, 44 % потребителей продолжают покупать зеленые продукты, несмотря на финансовые трудности[152]. А приблизительно 35 % клиентов сказали, что в результате кризиса их интерес даже вырос. В исследовании, проведенном аналитическим подразделением
С маркетинговой точки зрения, ответственные организации получают возможность охватывать новые рыночные сегменты. Особенно растущие сегменты склонных к сотрудничеству, культурно активных и творческих потребителей. Ответственная деятельность вызывает восхищение клиентов и дает толчок обсуждению ими достоинств компании и ее продуктов. Фирма, пользующаяся в сообществах потребителей хорошей репутацией, приобретает новых покупателей и клиентов. Все эти преимущества существенно способствуют развитию ответственных корпораций.
Более высокая стоимость корпоративного бренда
Как утверждают Мэри Джо Хэч и Майкен Шульц, корпоративное видение вместе с имиджем и культурой помогают создать корпоративный бренд [154]. А корпоративный бренд служит печатью одобрения для всех продуктов, выпускаемых компанией. Такая марка обеспечивает защиту от внешних угроз. Когда один журналист высказал сомнение в том, что
Руководителям известно: ответственная деятельность благоприятно сказывается на репутации компании. Как показал опрос, выполненный в 2008 году фирмой Cone, около 84 % профессионалов согласны с тем, что значение корпоративной ответственности для улучшения репутации компании постоянно возрастает[155]. Правда, корпоративная репутация – это нечто неосязаемое, поэтому акционерам порой сложно принять данный довод. К счастью, многие консультационные фирмы, такие как
Резюме: преимущества маркетинга 3.0
Чтобы убедить акционеров, руководство фирмы должно сформулировать и объяснить им корпоративное видение в дополнение к миссии и ценностям. В маркетинге 3.0 корпоративное видение непременно включает в себя концепцию социальной и экологической ответственности, поскольку это определит долгосрочное конкурентное преимущество компании. Перемены в бизнес-среде, особенно рыночная поляризация и ограниченность природных ресурсов, существенно повышают значимость социальной и экологической ответственности. Компания должна объяснить своим акционерам, что в результате перехода на социальноответственные методы работы повысится эффективность бизнеса, ускорится рост доходов и вырастет стоимость корпоративного бренда.
Часть III
Практика
Глава 7
Социально-культурные преобразования
Как продавать на постразвитых рынках
На зрелом рынке компаниям всегда приходится решать одну традиционную проблему: рост очень незначительный или совсем отсутствует. Существующие потребители уже все знают, их ничем