Заключительный шаг – предложить преобразующие решения. Выполненный фирмой
Революционные инновации призваны поднять человека по пирамиде Маслоу. Дизайнерская компания
Данный подход могут использовать и другие компании, выполняя трехфазный процесс: слушать, создавать, обеспечивать. На стадии выслушивания команда многопрофильных специалистов выполняет глубокие этнографические исследования, чтобы выявить и детально изучить скрытые проблемы. Для этого команда сливается с выбранными сообществами, собирает истории и метафоры, стараясь понять потребности целевых групп клиентов. В фазе создания команда находит возможности, создает решения и разрабатывает прототипы, используя синтез и мозговой штурм. На основе отзывов оценивает желательность решения. Наконец, в фазе обеспечения оцениваются осуществимость и экономическая целесообразность, после чего разрабатываются планы.
Помните, что никто не ожидает от компаний проведения преобразований в одиночку. Фирмы должны взаимодействовать друг с другом и с заинтересованными сторонами. На самом деле необходимо сотрудничество даже с конкурентами. Например,
Резюме: преобразования должны стать естественными для вашей компании
Традиционно компании учреждаются с целью получения прибыли за счет удовлетворения потребностей и желаний целевого рынка. Если фирмы преуспевают и растут, к ним обычно начинают обращаться с вопросами о выделении денег на социально значимые дела. На такие просьбы компании могут отреагировать либо разрозненными мелкими пожертвованиями, либо организовав социально- маркетинговые кампании.
Со временем общественность ожидает, что компания будет работать как машина социально- культурного развития, а не как механизм для получения прибыли. И все больше потребителей оценивают фирму по ее вниманию к общественно значимым делам. Некоторые компании оправдывают ожидания людей и встраивают работу по решению социальных проблем непосредственно в структуру всей своей деятельности. Они начинают преобразовывать общество. И можно сказать, что в этот момент компания вступает в новую фазу своего жизненного цикла – в фазу маркетинга 3.0.
Глава 8
Воспитание предпринимателей на развивающихся рынках
От пирамиды к ромбу, от помощи к предпринимательству
Длительного мира невозможно достичь, если большие группы населения не найдут способ вырваться из нищеты. Одним таким способом является микрокредитование. Развитие, идущее снизу, также содействует развитию демократии и прав человека.
Это заявление председателя норвежского Нобелевского комитета прозвучало по случаю вручения Нобелевской премии мира за 2006 год двум лауреатам:
Искоренение нищеты многие считают важнейшей задачей человечества [188]. Чтобы ее решить, следует преобразовать структуру распределения богатства в обществе – перейти от пирамиды к ромбу. Пирамида означает, что на ее вершине находится небольшое количество людей, обладающих очень высокой покупательной способностью. Больше потребителей располагаются в средней части пирамиды, а большинство – в самом низу, в основании[189] . И задача в том, чтобы преобразовать пирамиду в ромб. Иначе говоря, часть людей из основания пирамиды должна приобрести большую покупательную способность и в результате переместиться на средний уровень. Тогда основание пирамиды сузится, а средняя часть раздастся вширь.
В последние годы такие радикальные преобразования происходят в Китае, поскольку экономика этой страны быстро растет и приобретает все больший вес в мировой экономике. Фарид Закария обнаружил, что в Китае уровень бедности снижается быстрее, чем в любой другой стране мира[190]. Подобное происходит и в Индии. Крайняя нищета в сельских регионах этой страны существенно уменьшилась: с 94 % до 61 % за 20 лет, с 1985 по 2005 год. Согласно прогнозам, к 2025 году данный показатель уменьшится еще сильнее, до 26 %[191]. Данные глобального института Маккинси гласят: в Индии выделяется пять сегментов населения по уровню доходов (табл. 8.1). В 2005 году наибольший располагаемый доход (остающийся после уплаты налогов, взносов в систему страхования и других вычетов) принадлежал нижним сегментам. Однако к 2025 году таким наибольшим располагаемым доходом будут обладать средние сегменты. По мере их развития у людей в этой группе изменится образ жизни, и расходы на такие необязательные вещи, как мобильные телефоны и товары для ухода за телом, поднимутся в списке приоритетов потребителей.
Таблица 8.1. Прогноз изменения пяти сегментов по уровню доходов в Индии
Группа экспертов под руководством Джеффри Сакса спрогнозировала, что преобразование пирамиды в ромб будет происходить во всем мире. По их оценкам, крайняя нищета – когда люди живут менее чем на один доллар в день – будет устранена к 2025 году[192]. Но для этого должно быть выполнено маловероятное допущение: все 22 развитые страны согласятся регулярно выделять по 0,7 % своего национального дохода на борьбу с бедностью[193].
Однако мы не рассматриваем зарубежную помощь как долгосрочное решение. Вы даете бедняку рыбу, но не учите ловить ее. Реальное решение проблемы – инвестиции и стимулирование предпринимательства. Беднякам нужно предоставить возможность самостоятельно подняться до середины пирамиды.
Главным действующим лицом в этом сценарии будут не некоммерческие организации и не государство, а корпорации, во многом определяющие экономическое развитие; им принадлежит бизнес-структура. Именно они должны помочь беднякам, пусть даже из эгоистического желания расширить свой рынок. Но, если взглянуть на картину в целом, решить задачу можно только при взаимодействии трех сторон.
Три силы и четыре требования
Для решения проблемы нищеты необходимо взаимодействие трех сил. Первая – более свободный доступ бедняков к информационно-коммуникационной инфраструктуре. Бедным общинам необходимо предоставить информацию и возможности для получения дохода. Благодаря Интернету
