Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

фермеры в Индии преобразовались в «электронных фермеров». Теперь они имеют доступ к ежедневной информации о ценах на урожай, складывающихся на зарубежных товарных рынках. Фермеры также могут искать другую важную информацию (описание самых современных сельскохозяйственных методов, прогноз погоды и пр.). Теперь индийские аграрии получили возможность запрашивать за свою продукцию реальную рыночную цену[194]. Благодаря подразделению Grameen Phone фермеры в Бангладеш обзавелись мобильными телефонами, что улучшило общение сначала между аграриями, а затем и между другими членами местных общин [195].

Следующей силой является комбинация избыточного предложения, недопотребления на зрелых рынках и гиперконкуренции на вершине и в средней части пирамиды. Эта «гремучая смесь» побуждает компании искать новые растущие рынки. Банки начали обслуживать клиентов, которых прежде игнорировали, и предоставлять микрокредиты малоимущим заемщикам. На такую стратегию переключились некоторые финансовые учреждения в Латинской Америке, вынужденные из-за сокращения прибыли при обслуживании клиентов из верхней и средней частей пирамиды разнообразить свою базу потребителей[196]. В поиске возможностей для роста многонациональные компании, такие как Unilever, начали осваивать сельский рынок[197]. У этих потребителей простые запросы, поэтому их обслуживание обходится компании дешевле. Dell осваивает индийский рынок с помощью доступных по цене компьютеров, чтобы компенсировать снижение своего сбыта на зрелых рынках, и сотрудничает с несколькими партнерами по дистрибуции[198].

Последней силой будет государственная политика по удержанию людей от переезда в перенаселенные города. Рост городского населения оказывает сильное давление на городскую инфраструктуру. С другой стороны, инвестиции в сельские регионы повышают качество жизни местного населения и замедляют миграцию в города. Именно такую цель преследовало правительство Китая, когда планировало увеличить инвестиции в сельские регионы в 2008 году более чем на 13,9 миллиарда долларов[199]. Этот стратегический шаг позволит избежать инфраструктурной несостоятельности, произошедшей в Индии, где существует сильнейшая перенаселенность таких мегаполисов, как Дели, Мумбаи и Калькутта[200].

Названные три силы создадут огромный рынок с еще не удовлетворенным спросом. Облегчение доступа к информации выгодно компаниям тем, что им проще продвигать свою продукцию и просвещать потребителей. К тому же правительства охотно поддерживают фирмы, желающие вкладывать средства в развитие сельских регионов.

Наблюдения за рассмотренными тремя силами привели нас к твердому выводу: чтобы добиться заметного роста бизнеса, одновременно кардинально решая социальную проблему бедности, необходимо инвестировать в развивающиеся рынки, или в нижнюю часть существующей пирамиды. Стюарт Харт и Клэйтон Кристенсен назвали это «большим прыжком вниз» – к основанию экономической пирамиды, где для решения социальных проблем, порожденных несбалансированным экономическим ростом, необходимы кардинальные инновации[201]. Кардинальные инновации обычно приносят с собой более дешевые, более простые и более удобные товары, которые сначала удовлетворяют спрос малоимущих потребителей[202]. Примеры кардинальных инноваций для неимущих – мобильный телефон за пять долларов, ноутбук за 100 долларов и т. д.

Но чтобы кардинальные инновации действительно снижали уровень бедности, должны выполняться четыре требования, сформулированные Майклом Чу[203].

1. Это должна быть инновация огромного масштаба, чтобы охватить миллиарды людей, пребывающих в бедности.

2. Решения должны быть долговременными и охватывать несколько поколений.

3. Решения должны быть действительно эффективными и менять жизнь людей к лучшему.

4. Все это должно сопровождаться низкими затратами.

Компания Grameen Danone Foods в Бангладеш – одна из немногих, понимающих эти четыре требования. Когда Grameen Group и Group Danone образовали совместное предприятие на условиях 50 на 50, их миссия была очень простой: спасти мир с помощью упаковки йогурта[204]. Для производства доступного по цене молочного продукта было создано несколько животноводческих ферм и рабочих мест по распространению йогурта среди местного населения. Окрыленное этим небольшим успехом совместное предприятие начало строить грандиозные планы. Чтобы нанести по бедности мощный удар, Grameen и Danone намереваются реинвестировать прибыль компании Grameen Danone Foods и распространить успешную модель на всю страну[205]. Такая программа отвечает всем четырем требованиям: 1) она огромного масштаба, поскольку охватывает всю страну;

2) она привлечет несколько поколений, для которых создаст рабочие места; 3) она эффективна, поскольку улучшает условия жизни; 4) она сопровождается низкими затратами благодаря участию местного населения.

Социально-коммерческое предприятие

Термин «социально-коммерческое предприятие» (СКП) придумал Мухаммад Юнус для описания компании, которая, осуществляя свою деятельность в определенном обществе, одновременно и зарабатывая, и меняя это общество к лучшему. СКП не является ни неправительственной организацией, ни благотворительным фондом. Оно с самого начала создается для определенной общественно значимой цели. Но также возможно преобразовать уже существующую фирму в СКП. Компанию можно назвать СКП в том случае, если ее социальная цель остается главной деловой целью и ясно отражается в корпоративных решениях[206].

СКП дают наибольшую надежду на преодоление бедности, если их создавать в нижней части пирамиды. Интересным примером служит Индонезия; ее считают флагманом микрофинансирования. Пережив финансовый кризис 1990-х годов, страна продолжила неплохо развиваться. Пользователями услуг банка Rakyat Indonesia по микрофинансированию стала приблизительно треть семей этого государства. Данный банк считается крупнейшим в мире учреждением по микрофинансированию; счета в нем открыли более чем 30 миллионов человек, а микрокредиты получили более чем 3 миллиона (третий в мире показатель)[207]. Можно надеяться, что эти заемщики станут новыми социальными предпринимателями, укрепляющими экономический фундамент индонезийского общества.

Существуют три показателя успеха СКП в укреплении экономического фундамента общества[208]. Используя эти параметры, можно легко определить, является ли данная компания социально-коммерческим предприятием. Во-первых, СКП повышает покупательную способность располагаемого дохода малоимущего населения. Во-вторых, предлагает больше возможностей для разумного расходования располагаемого дохода (расширение дохода). В-третьих, увеличивает располагаемый доход малоимущего населения.

Повышение покупательной способности располагаемого дохода

СКП повышает покупательную способность располагаемого дохода малоимущего населения тем, что предлагает товары и услуги по меньшим ценам. Примером служит доступная йодированная соль Annapurna от компании Unilever. До того как этот товар стал продаваться повсеместно, в Африке 30 % детей младше пяти лет страдали нарушениями здоровья, вызванными дефицитом йода в организме, так как население употребляло в основном более дешевую обычную соль[209]. Еще один пример – проект «Жилье для жизни»[210]. Начатая в 2005 году, эта программа от компании Holcim Sri Lanka позволяет недорого решить жилищную проблему.

Расширение располагаемого дохода

СКП предлагает больше возможностей для разумного расходования располагаемого дохода, продавая товары и услуги, к которым у людей в нижней части пирамиды раньше не было доступа. Разработка высокотехнологических товаров без лишних функций, помогающих сократить цифровую пропасть между развитым и развивающимся мирами, является удачным способом расширения