Одной из основных задач маркетинга является сбор информации об издательских планах наиболее серьезных конкурентов и ее анализ.
Вторая, и гораздо более сложная задача маркетинговой службы любого издательства — это выявление тенденций падения/возрастания спроса (и соответственно — предложения) по каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего тем, что статистические данные практически недоступны — в силу многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как 'Книжный бизнес' и 'Питербук' носит зачастую субъективный характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь собственные независимые источники информации. Это отзывы розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга. Всегда следует помнить, что потребности больших городов отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает отдел маркетинга.
Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования издательства задача — выявление 'белых пятен' на рынке, которых остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие. 'Белые пятна' — это для предприимчивых издателей, которые не боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать (немалую роль здесь также играет инертность мышления). 'Пионерами', как правило, оказываются небольшие издательства, а уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают основную прибыль.
Пример. Летом 1994 года издательство 'Новый Геликон' (СПб) выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все ожидания. Осенью и зимой 1994–1995 годов уже пять независимых издательских структур выпустили современных петербургских авторов в похожем оформлении: 'Лань' (М.Веллер), 'Литера' (В.Кон), 'МИМ-Дельта' (А.Кивинов, А.Щеголев), 'Дуэт' (В.Шитов, В.Барковский), 'Тис' (В.Козлов).
Система реализации книжной продукции должна работать безотказно. Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации существует большинство издательств, хотя 'бестселлерами' их книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный успех. Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и осторожных предпринимателей.
Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж, включает в себя прежде всего отдел, который специализируется только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента требует несколько больше времени — три-четыре недели. Еще два месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что фактический срок продажи книги — не менее трех месяцев. Вот приблизительное процентное соотношение распределения тиража книги по разным структурам реализации:
а) Магазины Санкт-Петербурга и области — 10–20 % тиража;
б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных базах — 25–35 % тиража;
в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах — 25–40 % тиража;
г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы 15–20 % тиража;
д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке — не более 2–3 % тиража.
Примечание: Если книга становится 'бестселлером', то ее продажа на ярмарке может достигать 10– 15 % тиража.
В любом случае, операция обмена — наиболее важный этап в реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно — его финансовое благополучие.
Существует и другая форма работы — сотрудничество с одним или несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого продукция издательства должна быть не только конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у потребителя.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети реализации — процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего, необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать, заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц, ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию, которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
2. Работа с оптовыми базами. Два года назад это была наиболее распространенная форма реализации книг издательствами. После кризиса 1993–1994 годов авторитет многих оптовых предприятий пошатнулся — хотя причины этого коренились в недальновидной политике самих издательств, а именно в перепроизводстве художественной литературы некоторых жанров.
Надо сказать, что большинство фирм, ранее занимавшихся только торговлей, сейчас создали у себя издательские отделы и предпочитают работать с той продукцией, которую производят сами.
В нежелании издательств работать по этой схеме есть и другие причины. Эта форма работы предполагает, прежде всего, финансовую зависимость от оптового предприятия. Практика работы некоторых торговцев действительно дает основания для подобных опасений. К тому же, значительная доля прибыли в любом случае приходится на торговое предприятие.
Чтобы продукцией издательства заинтересовались оптовые структуры, она должна пользоваться у потребителей повышенным спросом. Если продукция не удовлетворяет этому требованию, то издательство с неразвитой структурой реализации обречено. Создать собственную структуру реализации можно лишь резко повысив конкурентоспособность выпускаемой продукции.
В практике нынешнего российского книгоиздания реклама направлена не на потребителя, а на мелкооптового торговца. В основном это публикации в газетах 'Книжное обозрение', 'Книжный бизнес' и 'Питербук'. Единственное издательство в Санкт-Петербурге, которое пыталось выйти с рекламой к потребителю напрямую,'Северо-Запад'. В почтовые ящики опускались листовки, информирующие о новых книгах. (На Западе продавец в книжном магазине вкладывает в книгу красочно оформленную листовку с аналогичной информацией.) Подобные листовки можно использовать для раздачи в книжных магазинах.
Достаточно действенный вид рекламы — плакаты, которые используются для книжных ярмарок, высылаются в розничные магазины и оптовые склады.
В рекламных целях (этот способ получил на Западе широкое распространение) можно использовать вторую и третью стороны обложки, где можно анонсировать выпускаемые книги, помещать отрывки из рецензий, давать уменьшенные фотографии красочных обложек. Да и первая и четвертая стороны обложки также должны быть насыщены информацией о самой книге: отзывами из зарубежной или отечественной периодики, ссылками-напоминаниями о других бестселлерах этого автора, наиболее интересными цитатами из текста произведения и тому подобное. Это располагает покупателя к товару, вызывает у него интерес.
Прямая реклама на телевидении — самая дорогостоящая и затраты на нее не окупаются. Есть, правда, другой путь — тематические передачи (косвенная реклама). Сейчас на телевидении книгам и литературе уделяют мало внимания, а регулярных телепрограмм нет вообще. Конечно, создание и финансирование подобного проекта не под силу одному издательству, здесь необходим поиск надежных партнеров.
Реклама по радио (интервью с авторами, чтение отрывков и тому подобное) менее эффективна, чем любые другие виды рекламы, но и здесь можно найти способы сделать ее действенной.
Прежде чем проводить рекламную кампанию, надо заранее, до сдачи книги в типографию,
