Как-то Дэвид Хокинс в Dallas Morning News процитировал меня: «Суббота. Я стою и смотрю на самую большую толпу, которая когда-либо была в Neiman-Marcus. Это рождает во мне особое чувство. Нет, не из-за бизнеса – он в полном порядке. А из-за того, что, возможно, девяносто процентов этих людей просто пришли посмотреть. Недели всегда двигают бизнес к новым вершинам, но они также способствуют культурной эволюции, формированию интереса к культуре в целом. Мне нравится думать, что я своими проектами тоже внес некоторый вклад в это благородное дело».
Я помню суп своей бабушки Маркус. Он всегда был великолепен. На вопрос о секрете волшебного вкуса она отвечала: «Я всегда использую мозговую косточку. Если ты кладешь хорошие продукты, то получаешь хороший результат». Это простое правило применимо и к нашим Неделям.
11. Рождественский каталог
Еще задолго до расширения нашего магазина мой хороший друг и наставник Бен Сонненберг настаивал на том, чтобы я извлекал выгоду из нашей экстраординарной национальной репутации. Он считал, что у нас есть огромная сила, которой мы пренебрегаем, отказываясь предоставлять франшизу или расширяться в другие города. Последнее предположение противоречило нашим принципам, так как мы понимали, что будем просто размывать свою репутацию, утратив контроль над стандартами качества. Увеличением количества магазинов мы занялись, но с гораздо меньшей скоростью, чем предсказывал Бен.
Вскоре после того как мы впервые разместили на бирже свои обыкновенные акции, в октябре 1959 года я отправился в Сан-Франциско вместе с нашим управляющим финансами Биллом Брэмли для встречи с некоторыми биржевыми аналитиками и снова услышал тот же вопрос от представителей крупного брокерского дома, который продал много наших акций калифорнийским инвесторам. Директор компании Тэд Бирр выразил мнение, что с нашим необычным национальным имиджем мы могли бы продавать вещи по почте, если бы попытались. На обратном пути мы с Брэмли серьезно поговорили о расширении нашей скромной программы продаж по почте и пришли к решению, что стоитрискнуть хотя бы для того, чтобы проверить, позволит ли этот инструмент делать деньги на собственной репутации. На следующий день я обсудил вопрос продаж по почте с моим братом Эдвардом, который был менеджером магазина по товарным запасам. Мы договорились расширить почтовые рассылки, которые на тот момент состояли в основном из рождественского каталога, и стали готовить еще два новых сезонных предложения. Мы разработали формат каталога с отрывными листами, позаимствовав идею у Bergdorf Goodman,{44} который представлял одну вещь на странице с бланком заказа на обороте.
Сначала мы делали рассылку только своим постоянным покупательницам. Но по мере того как Эдди становился все более искушенным в технике почтовых заказов, мы постепенно создали национальную клиентскую базу потенциальных покупателей, которые никогда не бывали в Neiman-Marcus, но были наслышаны о нашей репутации и захотели бы делать у нас покупки. Одновременно мы внесли некоторые изменения в наш рождественский каталог, и это принесло нам всемирную известность, увеличив притягательность и эффективность всех наших почтовых рассылок.
Мы издавали свои рождественские каталоги к тому времени уже несколько лет, ориентируясь на постоянных покупательниц и хорошо известных нам людей из других регионов, которым, как мы полагали, нравилось качество наших товаров и подарочных наборов. Мы демонстрировали в каталогах лучшие товары, которые мог предложить рынок, и некоторые вещи, созданные Neiman-Marcus. Эти буклеты работали довольно хорошо как для магазинных продаж, так и для почтовых заказов. Каждый год за неделю до Рождества мне звонили Эд Марроу и Уолтер Кронкайт,{45} которые готовили истории на обложку о рождественских продажах и ждали рассказов о необычных покупках, совершенных кем-нибудь из наших сорящих деньгами покупателей-нефтяников. Они жили постоянной надеждой на то, что кто-нибудь сможет превзойти нашего клиента, купившего несколько лет назад всю витрину Neiman-Marcus. Как правило, у меня не было для них сенсационных историй. К тому же я всегда боялся разрушить доверие своих клиентов, а потому отвечал: «Ну, это был хороший год для сумочек из крокодильей кожи» или «У нас был колоссальный спрос на нейлоновые чулки», – на что они с досадой отвечали: «Черт, это не новости. Дай нам что-нибудь повкуснее».
Пытаясь оправдать их ожидания, я стал выдумывать истории о человеке, который купил семь норковых шуб для жены и шести дочерей, а также соболью шубу для любовницы. Это, конечно, доставляло им большое удовольствие, и они выпускали мои истории в эфир. Однажды мне пришло в голову, что если бы мы придумали несколько экзотических подарков и включили их в каталог, то могли бы получить освещение не только на радио и телевидении, но и в прессе. Я подбросил эту идею сотрудникам отделов рекламы и ассортимента, попросив их предложить несколько идей, достойных освещения в прессе в следующем году. На совещании по планированию каталога один из менеджеров по товарным запасам, Дейв Хьюз, предложил показать самолеты «Для него и для нее» на развороте. Мы пригласили к участию Beechcraft,{46} и об идее, которая вначале казалась такой абсурдной, рассказали все мировые средства массовой информации. И когда мои друзья с телевидения вновь позвонили с вопросом «Вы продали хоть один самолет?» – я мог ответить: «Да, самолет „Для нее“». Конечно, они с энтузиазмом рассказали об этом публике. Так мы собрали сотни статей в мировой прессе. Честность всегда окупается!
Успех этой идеи был столь очевиден, что в следующем году мы продолжили тему двухместной миниатюрной подводной лодкой «Для него и для нее» с подзаголовком «Максимальное единение». Еще через год – парасейлами{47} «Для него и для нее» с подзаголовком «Для тех, кто хочет убежать от всех». Мы совершенствовали нашу технику, добавляя второй, а иногда и третий «немыслимый» подарок и руководствуясь тем, что должны предоставить достаточное количество материала всем журналистам всех конкурирующих изданий. Ежегодно перед выходом нашего каталога они начинали строить предположения о том, что будет в предстоящем рождественском каталоге Neiman-Marcus, но мы хранили секреты так хорошо, что утечка информации случилась только один раз за многие годы. Вся эта шумиха увеличивала спрос не только на сам каталог, но и на другие рассылки. Наш список покупателей по почте разрастался, увеличивая объем продаж по почтовым заказам.
Эдди взял на себя ответственность за организацию всего почтового бизнеса, со временем оставив свои прочие обязанности, чтобы сконцентрироваться на этой новой области розничных продаж. Он создал совершенно уникальную для специализированного магазина экспертизу по формированию исходных списков, прогнозированию спроса, логистике закупок и выбору товаров для каталога. Впоследствии другие розничные магазины тоже занялись посылочной торговлей с помощью наших бывших сотрудников – учеников Эдди. Несмотря на все попытки подражать нам, никто из них не смог добиться такого же внимания и финансового успеха.
Рождественские страницы с «идеями» в основном входили в мою зону ответственности, так как выяснилось, что я лучше большинства своих коллег понимаю, какие из них вызовут благоприятное освещение в прессе, а какие нет. Я всегда старался выбирать концепции, отвечающие трем критериям: правдоподобность, небанальность и желание проверить, действительно ли мы продаем это. Мобильная тележка для ростбифов с наполовину поворачивающейся крышкой по типу тележек лондонского Simpson's{48} родила идею рекламировать ее в каталоге вместе с молодым бычком Black Angus. Мы предлагали доставить клиентам бычка живьем или уже в виде стейков и ростбифов. На живых бычков поступили два заказа. Один из Сакраменто, куда мы его благополучно доставили в полдень в день Рождества, другой – из Йоханнесбурга в Южной Африке. Мы приняли этот заказ, не зная, что согласно законам этой страны для скота требуется шестимесячный карантин, поэтому нам пришлось содержать и кормить бычка на карантинной станции Южной Африки целый год до наступления следующего Рождества. К счастью для нас, покупатель был готов подождать.
Покупатель из Миннесоты вдохновил нас на создание страницы «Как потратить миллион долларов в Neiman-Marcus», где мы представили множество роскошных товаров: от соболей до иглы из золота в восемнадцать карат. Через год, когда страна находилась в стадии экономической рецессии, а вокруг царили уныние и пессимизм, я летел в Калифорнию, ломая голову в попытках придумать что-нибудь подходящее для людей в таких условиях. И тут мне пришла в голову идея для пессимистов – Ноев ковчег. Что могло быть более пессимистичным? Затем, казалось, нам следовало сделать страницу с подарком для оптимистов, поэтому я подумал, что вершиной оптимизма было бы продавать желуди, которые потом вырастут в могучие дубы. Я поделился идеей с моим коллегой Томом Александром, и он мудро заметил: «Никто не
