Ломая стереотипы

электроснабжению Франции. Французы больше не воспринимают как должное воду, которая льется из кранов, и электричество, которое освещает их дома.

Я не хочу сказать, что реклама (как математика или социальные науки) должна бравировать сложностью – качеством, столь милым сердцу американских ученых и французских философов. Однако реклама зачастую неоправданно упрощает образы вещей. Нужно отказаться от упрощения и его следствия – «банализации». Некоторые товарные категории требуют того, чтобы показать их сложность. Для привыкших упрощать рекламистов – это один из способов разрушить стереотипы.

Почему разрыв?

Мы уже говорили, что Разрыв – не самое красивое слово. Но, что еще хуже, смысл, который мы в него вкладываем, иногда получает неверное толкование. Некоторые люди, впервые сталкиваясь с этим словом в контексте рекламы, ассоциируют его с систематическим желанием что-то основательно перетрясти, перевернуть, вызвать хаос и разрушения. Короче говоря, вырвать с корнем. Так вот, мы хотим пояснить, что Разрыв не ломает марки, он ломает стереотипы. И как следствие, разрушаются представления рынка о марке – к выгоде наших клиентов-марок. Ни больше, ни меньше.

Разрыв опережает

Мы показали, что существует несколько уровней разрыва. Этот же момент отмечают специалисты агентства Batey, нашего дальневосточного партнера. В основе разграничения степеней разрыва лежит разграничение уровней турбулентности, бурности, каждый из которых требует разной реакции. Игорь Ансофф (Igor Ansoff) подчеркивал, что возрастание уровня турбулентности сигнализирует о том, что пришло время не реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использовать открывающуюся возможность. Самим создать новый уровень турбулентности. Другими словами, нарушить равновесие рынка, предприняв совершенно необычные для него шаги. Именно это сделала фирма Compaq, когда радикально изменила свою ценовую политику, благодаря чему намного опередила своих конкурентов. Так поступила и Southwest, когда сосредоточилась на местных авиамаршрутах, справедливо решив, что невозможно угодить всем и каждому. По тому же пути пошла Netscape, когда начала бесплатно предоставлять свое программное обеспечение в расчете получить взамен популярность во всем мире.

Разрыв должен быть адаптирован к состоянию рынка, к его уровню турбулентности, а также должен учитывать стадию жизненного цикла марки. Это означает, что вы должны определить, Разрыв какой степени потребуется данной марке на данном рынке в данное время, и предвосхитить степень турбулентности, которая желательна и возможна на данном рынке. Создаете ли вы турбулентность низкого уровня, как Clairolw. BMW, или высокого уровня, как TAG Неиеги Virgin, самое главное – это предвосхитить, опередить. И Разрыв как нельзя лучше этому способствует.

Разрыв создает торговые марки

Торговая марка – это капитал. Все больше и больше компаний включают эту невещественную ценность в свои бухгалтерские балансы. Но, как отмечает Лари Лайт (Lorry Light), директор Coalition for Brand Equity, важна не столько сама марка, сколько взаимоотношения торговой марки и покупателей: «Лояльность марке – вот что ценное. Но, скажете вы, если нет ничего важнее нерушимой лояльности марке, то о каком нарушении непрерывности тут толкуют? Все это звучит по меньшей мере парадоксально.

Но только на первый взгляд. Все течет и меняется, и торговая марка не может оставаться неподвижной. Марка постоянно претерпевает превращения. Ей необходимо развиваться. Нельзя находиться в застывшем состоянии. Она строит и укрепляет себя день за днем.

Если марка почивает на лаврах, не умеет взглянуть на себя скептически и находит вдохновение только в своем прошлом, она будет выглядеть самодовольной и нединамичной. Ей нужно подпитываться новыми идеями и инициативами. Необходимо показать людям, что марка идет в ногу со временем и знает, как быть современной. По сути, между Разрывом и усилением лояльности к марке нет никакого противоречия, здесь нет парадокса. Если компании и марки не разрушают стереотипы, велик риск, что потребители заскучают и потеряют к ним интерес. А Разрыв обновляет и марку, и лояльность потребителей.

В этом и заключается смысл Разрыва. Он заставляет людей по-новому думать о марке, освежает их представление о ней. Разрыв подстегивает, дает заряд бодрости. Он выдвигает марку на первый план. Благодаря ему люди видят ее обновленную жизненную силу, ее динамизм. Если потребителям и раньше нравилась марка, то после Разрыва она будет нравиться еще больше. Они испытывают энтузиазм в отношении марки. Их лояльность к ней крепнет.

Некоторые торговые марки производят впечатление очень энергичных. Например, американские марки Southwest, Toys «Я» Us и Ben amp; Jerry заражают своим энтузиазмом. Они притягивают к себе лояльных потребителей. То же можно сказать о Snapple и MCI. Компания Snapple базирует всю свою рекламу на взаимоотношениях с покупателями, призывает их писать в компанию письма, присылать интересные истории и предложения. Компания MCI с ее рекламной серией Gramercy Press еще ближе к своим клиентам. Она преуспевала даже в те времена, когда все ее конкуренты переживали кризис: в рекламе MCI конкретно показывала все, что касалось ее последних технологических разработок. А люди признательны тем, кто хочет и умеет быть им полезным. Эти торговые марки поддерживают очень тесную связь со своими клиентами. Они строили эти взаимоотношения с первых дней существования, в том числе в форме разрыва. Они предложили своим клиентам нечто новое. Именно благодаря этому последние десять лет они пользуются заслуженным успехом.

В одной из своих статей, опубликованной во французском журнале, я подчеркивал, что конечная цель рекламы – обогатить содержание торговой марки, придать ей больше веса, больше значимости. Дабы акцентировать эту идею мощной сути, я дал статье английское название «Think Thick» – «Думай мощно». Французские читатели поняли, что я имел в виду. Правда, они не знали, что английский у меня неважный.

Я упорно хочу донести мысль, что торговая марка – это не просто название продукта, который люди покупают. Она должна быть для них неким эталоном, должна обладать дополнительной психологической ценностью – ценностью, которая позволяет покупателю подумать: «В глубине души я счастлив, что купил эту вещь». Таким образом, продукту необходимо придать больше смысла и новую перспективу. Мы делаем это, работая с маркой. Apple помогает осуществить мои мечты, Oil of Ulay успокаивает мои страхи, Nike побуждает меня выложиться «на все сто», женская линия Levi's воспевает женщину, Keds возвращает меня в детство, Pepsi делает меня частью нового поколения. Для всех этих имен характерна определенная интенсивность, или мощь. Они стали иконами. Реклама наделила их характером, дала толчок, обеспечила место в социальном контексте. У этих марок есть перспектива, и потому они перешагнули границы рынка. А у их конкурентов, напротив, недостаточно внутреннего содержания и глубины.

Разрыв открывает границы

Разрыв – это еще и интернациональная ценность. Разрыв открывает границы. Рекламная кампания TAG Heuer - международная; кампании Danone и Virgin вышли на мировой уровень. Поскольку разрыв усиливает торговую марку, ее можно переносить из одной страны в другую, делать глобальной. Марки IKEA, Haagen- Dazs и Snapple легко экспортируются. То же касается и «Saturn» – несмотря на то что эта марка воплощает дух Соединенных Штатов Америки.

В определенный момент своей жизни марки «Levi's», «Apple», «Nike», «Pepsi» и «Benetton» (а недавно и Coke) решились разрушить стереотипы. Каждое разрушение было одновременно и актом созидания, усиления идеи торговой марки. Оно углубляет представление потребителей о марке. «Торговые марки – это образы, которые откладываются в умах и сердцах людей», - так об этом говорили в агентстве Young (У Rubicam. Интрузивность, «проникновенность» этих марок позволила им прочно занять место в умах потребителей по всему миру. Именно это сделало их глобальными марками. Неустранимыми и неискоренимыми.

В заключение хотелось бы еще раз вернуться к торговой марке, сумевшей, будучи уже в почтенном