Ломая стереотипы

возрасте, не только обновиться, но и стать глобальной. Речь идет о «Danone». Несколько лет назад мы рекомендовали компании Danone, лидеру в производстве молочных продуктов, провести рекламную кампанию, лейтмотивом которой было бы здоровье. Революционная новизна роликов Danone заключалась в том, что они подавали рекламируемую продукцию как полу лечебную. В одном из них мы видим мальчика, его папу, дедушку и прадедушку. Голос за кадром говорит: «Сегодня люди живут в среднем на 20 лет дольше, чем сто лет назад. Завтра благодаря исследованиям диета станет нашей главной защитой. Мы получим больше шансов воочию убедиться, что самый маленький член семьи очень похож на своего прадеда». За этими словами следуют пояснения Института здоровья Danone и упоминание о постоянном увеличении инвестиций Danone в исследования. В вольном переводе с французского эта рекламная тема звучит так: «'Danone'. Позаботьтесь о своем здоровье».

Проиллюстрировать рост продолжительности жизни, показав ребенка, который имеет возможность видеть в добром здравии своего прадеда, – замечательная идея. Одновременно она придает образу Danone теплоту. Торговая марка демонстрирует, что ей небезразлична судьба ее покупателей. Сегодня Институт Danone работает в шести странах. Завтра его география расширится еще больше. Согласно ежегодно проводимой во Франции единой (независимо от товарной категории) оценке популярности торговых марок, пять лет назад Danone занимала высокое четвертое место. Последние несколько шагов к вершине даются особенно тяжело. Но Danone их преодолела. Сегодня – это марка № 1 во Франции.

Орудие перемен

Прошло то время, когда можно было заниматься бизнесом, не особенно напрягаясь. В современном мире ваше влияние может оспорить кто угодно и когда угодно. Безвозвратно ушла та славная эпоха первопроходцев, когда огромные неосвоенные рыночные просторы ждали прихода торговой марки. Позабыты дни, когда лидер мог безбоязненно «зачехлить ружья». Сегодня компании неустанно ищут новые территории. Затормозил хоть на минуточку – и оказался среди догоняющих. А то и отстал безнадежно. Недаром говорят, что лучшая защита – это нападение. Наши клиенты расстались с философией непрерывных улучшений, стратегической установкой на то, чтобы делать чуть больше и чуть лучше, чем конкуренты. Быть лучше – недостаточно.

Мы должны подтвердить свою способность к творчеству и понять, что именно творчество есть условие перемен. Творчество помогает осуществлять перемены.

Очень часто реклама ограничивается тем, что упрочивает статус-кво, подтверждает уже имеющуюся позицию марки. Даже терминология рекламы построена вокруг прошлого: в агентствах мы слышим о капитале марки, резерве марки, ее основе, генетической структуре. Мы постоянно возвращаемся к корням торговой марки, ее багажу или наследию. И совершенно забываем, что реклама может служить орудием перемен. Она способна предложить новое видение, которое придаст марке ускорение. Новое видение позволяет увеличить обороты. Оно может быть приметой, доказательством того, что марку ждет еще более блестящее будущее.

Вот почему цель Разрыва – помочь компаниям и их маркам совершить скачок. Но не просто творческий скачок, а стратегический.

Разрушение стереотипов означает одновременно разрыв с прошлым, скачок по отношению к существующему состоянию и шаг в будущее. Это даже не философия, а реальная практика. Это стиль мышления. Наука, дисциплина, которая ведет к нарушению и стимулирует изменение. Как говорится, «Если вы не приметесь за перемены, перемены примутся за вас».

Глава 5 Стереотип

В 1968 г. мировой рекорд по прыжкам в высоту еще принадлежал Валерию Брумелю. Он первым преодолел отметку в 2,20 метра – невероятную высоту для своего времени. В его движениях была необыкновенная, близкая к совершенству грация. Он обладал чистым, четким стилем. Он был живым доказательством того, что простой, без изысков, стиль является ключом к эффективности.

А затем пришел Дик Фосбери (Dick Fosbury). До него все прыгуны выполняли прыжки, используя одну и ту же технику – western roll. В 1968 г. в Мехико Фосбери продемонстрировал миру революционную манеру прыжка, о которой до него никто даже не задумывался. Фосбери разрушил стереотипное представление о прыжке в высоту, состоявшее в том, что единственный способ перелететь через планку – «перекидной».

Дик Фосбери стал олимпийским чемпионом. Прыгуны в высоту и сегодня используют «фосбери флоп», перелетая через планку спиной к ней.

Разрушение стереотипа должно стать отправной точкой, основой. Мы должны сделать все, чтобы увидеть то, чего другие не замечают. Нельзя создать перелом на пустом месте. До Фосбери никому не приходило в голову, что прыгать в высоту можно иначе, кроме как «перекидным».

Техника Брумеля, несмотря на ее совершенство, была стереотипной. Фосбери осуществил Разрыв символический и настоящий скачок вперед.

Стереотипы – отправные точки Разрыва

Мы видели, что Разрыв – это трехступенчатый процесс. Первый шаг заключается в определении стереотипа, который послужит катализатором изменения. Отказ от стереотипа порождает Разрыв.

Прежде чем предложить нашу интерпретацию термина стереотип, напомним его словарное определение: стереотип - это общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимаем без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание.

Мало кто говорил о необходимости бросить вызов общепринятым истинам так вдохновенно, как сэр Алан Шеппард, председатель Grand Metropolitan. «Изменение, - признает он, – доставляет неудобства, создает трения и неопределенность». Но метод Шппарда состоит в том, чтобы «оркестровать анархию в соответствии с четкой стратегией^. По его мнению, это единственный путь высвободить энергию и таланты служащих и превратить их в предпринимателей. Тогда они будут искать кардинально новые способы решения задач, раздвигать границы возможного. Шеппард употребляет колоритное выражение «антигравитационный менеджмент» и даже использует фразу из знаменитой рекламы «Heineken»: надо побудить свою компанию к переменам, «которые освежают те части тела, куда другим культурам не добраться».

Алан Шеппард говорит то, что мы знаем интуитивно: привычка порождает комфорт, который, в свою очередь, препятствует изменению. Выявить привычное – это первый подготовительный шаг к скачку. Движение к разрыву. Стереотипы – это отправные точки для создания интрузивных стратегий, которые, в свою очередь, вдохновляют оригинальное исполнение.

Три типа стереотипов

Стереотипов – бессчетное множество; ими мы руководствуемся в своих мнениях. Что касается коммуникации и создания Разрыва, то мы имеем дело с тремя главными типами стереотипов: маркетинговыми, потребительскими и рекламными.

Маркетинговые стереотипы

Маркетинговые стереотипы - это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. К ним относятся такие, например, мнения: расширение товарного ассортимента неизбежно ведет к размыву образа торговой марки; некоторые продукты от природы «неинтересны»; компьютеры – это товар для офиса и бизнеса; розничной торговле доступен единственный способ продвигать товар – через снижение цен… И так далее. Это разновидности стереотипов, укоренившиеся убеждения, оказывающие влияние на любой план маркетинга.

Возьмем, к примеру, шины. Мало кто находит этот товар интересным. Во Франции не больше 20% автомобилистов знают, шины какой марки стоят на их автомобилях. Если продукт неинтересен, вероятно,