Ломая стереотипы

нашем агентстве мы проводим различные семинары по расширению торговой марки. Тема одного из них – «Архитектурное строение марки». Второй посвящен подводным камням расширения марки. На третьем рассматривается роль основных продуктов как символов торговой марки. Лейтмотивом всех семинаров является мысль, что вопрос об эластичности марки требует деликатного подхода.

Запуск продуктов, «обрамляющих», защищающих основной продукт, не размывает торговую марку. Наоборот, если новинки соответствуют видению марки, они только укрепляют ее. В рекламе выпускаемого под маркой «Danone» йогурта «Bio» с активными бифидокультурами, способствующими очищению кишечника, утверждается, что результат работы, которую он проводит внутри, – налицо». Это заявление усиливает образ «Danone» как марки продуктов, улучшающих здоровье. Оно его обогащает.

Этот пример является иллюстрацией отношений между маркой «зонтичного» типа и теми продуктами, которые она включает. Каждый шаг в управлении ими должен тщательно взвешиваться. Каждый продукт и все, что с ним связано, необходимо рассматривать отдельно от других. Например торговые марки, принадлежащие группе «Mars», имеют различные возможности расширения. Многое зависит и от той страны, где продается продукт. Скажем, батончик «Mars» расширить очень непросто, потому что этот продукт тесно связан с оригинальной рецептурой. Трудно дистанцироваться от физического первоисточника. С другой стороны, «Snickers» успешно перенес такую метаморфозу. «Snickers» – единственный из всех лидеров рынка шоколадных батончиков, сумевший трансформироваться и даже на несколько месяцев выбиться в лидеры мороженого-батончиков в США. Торговая марка «Galaxy», которая владеет такой обширной территорией, как «потакание», породила целый ряд продуктов – «Galaxy Truffle Hearts», «Galaxy Ripple», «Galaxy Double Nuts and Raisins», «Galaxy Caramel», «Galaxy Minstrel» и др.

В Европе больше «зонтичных» марок, чем в Соединенных Штатах. Так как в отдельно взятой европейской стране население меньше и расходы на душу населения ниже, ниже и выручка от продажи марки. Некий предел достигается довольно быстро. Ресурсы, необходимые для создания новой марки, как правило, отсутствуют. Критическая масса не достигается. Следовательно, единственный выход – пойти на расширение марки.

В книге «Что случилось с Мэдисон-авеню» Мартин Майер (Martin Mayer, «What happened to Madison Avenu») говорит о том, что он считает недостатком американцев. На его взгляд, «европейцы усвоили, а американцы еще нет, что жизненный цикл есть у продуктов, но не у марок». Однако ситуация меняется и в США. В последние пять лет стали очень популярны семинары по «сверхбрэндингу». Руководители компании стараются «выжать» как можно больше из своего бизнеса. Как следствие, в 1992 и 1993 гг. более 75% новых продуктов в США запускались под уже существующими марками. Неужели все их создатели были неправы, решившись на расширение марки?

В действительности если новый продукт «вписывается» в видение марки, то он обязательно дает ей новый заряд энергии. Своим появлением он подтверждает жизнеспособность марки. Европейская торговая марка «McCain» – замечательный пример нетрадиционного подхода к расширению марки. Когда производители хотят купить торговые марки, чтобы увеличить масштабы своего бизнеса, продавцы запрашивают непомерные цены. Превышение «реальной» цены марки в 25 или 30 раз – не редкость. Невообразимые цены на марку не распространяются на средства производства: фабрики можно купить буквально за бесценок. Так вот, компания McCain решила приобрести несколько фабрик, чтобы, внедрив на них собственные ноу-хау в области организации производства, быстро увеличить их производительность. На специалистов по маркетингу и коммуникациям возлагалась задача интеграции разнородных продуктов, производимых McCain, в единую торговую марку. Сильную и достаточно широкую марку, такую же энергичную, как заданный McCain ритм расширения.

Сегодня McCain выпускает замороженные ломтики картофеля и другие картофельные продукты, замороженные зеленые овощи, десерты, полуфабрикаты, апельсиновый сок, всевозможные сухие закуски. McCain умеет «перескакивать» с одного рынка на другой. Во Франции ее сбыт вырос за 5 лет в 10 раз. Этот успех – результат убеждения, что, для того чтобы найти понимание во Франции, необязательно быть гурманом. Иными словами, McCain поставила перед собой почти невыполнимую задачу: заставить французов полюбить американскую еду. McCain доказала, что компании-генералисты не так уязвимы, как об этом говорят специалисты по маркетингу.

Еще один пример торговой марки, действующей в разных сферах бизнеса, – это французская Virgin. Некогда начинавшая как фирма звукозаписи впоследствии Virgin стала маркой розничного продавца музыкальных товаров (16 мегасторов по всему миру) и электронного оборудования (стерео, видео, персональных компьютеров), авиакомпании, тур- оператора, а также аудио, видео и литературной продукции, производителя видео игр и даже маркой презервативов. Недавно компания открыла собственную линию по производству колы, Virgin Cola. Из всех знакомых мне марок «Virgin» – самая «растягиваемая». Это сильная, мощная торговая марка, базирующаяся на настоящем видении. Поэтому она может расширять бизнес, разветвляться в самые разные сектора.

Своим видением Virgin обязана стоящему у ее руля иконоборцу, человеку, не знающему авторитетов. Он не боится выступать против установленных правил и непреложных идей. Ричард Бренсон (Richard Branson), планы которого одновременно очень конкретны и безграничны, превращает немыслимое в возможное. Кто мог предположить, что парень, начинавший свою карьеру с «Tubular Bells» Майка Олдфилда (Mike Oldfield), через 20 лет будет внушать страх British Airways и Air France? В Virgin, демонстрирующей поведение лидера, исповедуют культ отличия и неповиновения, здесь инстинктивно чувствуют возможности. Именно это делает ее символом и отражением целого поколения. Virgin всегда обращается к одной и той же аудитории и извлекает максимум возможного из этого курса. Она умело использует синергию. Каждый ее продукт и услуга дополняют другие. В рекламе, представляющей Virgin в Соединенных Штатах, показан Фил Коллинз, который надевает наушники плеера, сидя в кресле самолета Virgin. В мегасторах Virgin в Лондоне и Токио работают отделы бронирования билетов на ее авиарейсы.

Что касается Virgin, то вопрос об оправданности расширения торговой марки на повестке дня даже не стоит. Он звучит как анахронизм.

Видение помогает обновить марку

Когда открывается новое рекламное агентство, многие клиенты обращаются туда со своими проблемными марками. Это единственный способ испытать агентство. Если марка и в самом деле «плоха», то терять вам нечего. Вы просто даете марке последний шанс. Именно за этим обращались клиенты в британские агентства ДМР и CDPB 1960-е и 1970-е гг. То же происходило и с нами в первые пять лет нашего существования. Работая со многими переживавшими трудные времена торговыми марками и помогая им воспрянуть вновь, мы поняли, что чем сильнее видение, тем больше у марки шансов на обновление.

Например, мы сделали из старомодной марки плавленого сыра «Caprice de Dieux» современную торговую марку, переведя ее в категорию закусок и связав со спокойным, неторопливым образом жизни. Марка пива «Kronenbourg's beer, 1664» также была готова свалиться со своего пьедестала. Мы дали ей новую жизнь, привнеся в рекламу налет эротизма. Эти торговые марки обновили представление о самих себе и добились увеличения сбыта.

Можно назвать несколько известных американских марок, которые сегодня сильны так же, как пятьдесят лет назад, но за эти полвека набили немало «синяков и шишек». Возьмем, к примеру, такие разные продукты, как карандаши «Crayola» и печенье «Ritz». Внеся разнообразие в ассортимент, обогатив цвета и формы, разработав новинки, позволившие компаниям расширить рамки их традиционных рынков, обе торговые марки в последние годы переживают подлинное обновление. Сегодня продукты «Crayola» – это не просто цветные карандаши и фломастеры, а друзья детей, помогающие развивать воображение. Равным образом и «Ritz» – это не только вкусные крекеры, а превосходная закуска на все случаи жизни.

На некоторые давно существующие торговые марки американцы смотрят так, словно обнаружили их только вчера. Например, это пиво «Rolling Rock» и клюквенный сок «Ocean Spray». Производитель «Rolling