Ломая стереотипы

«Bartles amp;Jaymes», «Phileas Fogg») и фактически считающиеся фирмами. Именно этим торговым маркам целесообразнее всего разрабатывать рекламу корпоративного уровня. Компания всегда воспринимается более серьезной и сильной, чем просто марка. Причины сохранять лояльность компании кажутся более глубокими.

Наконец, корпоративное поведение избрали для себя некоторые относительно молодые марки. Когда марка «M amp;M's» участвовала в образовательной программе, имевшей образ корпоративной, она выступала под собственным именем, а не под эгидой Mars Company. Думая об американских марках «Tropicana» и «Arm amp; Hammer» или о европейских «Findus» и «Lancome», мы забываем, что это марки, а не корпорации. Широта товарного ассортимента и количество выпускаемых продуктов добавляют масштабности. Все эти торговые марки могут действовать с еще большим размахом. Они не пользуются в полной мере тем преимуществом, которое предоставляет их воспринимаемый «корпоративный» статус.

Недавно мы рекомендовали компании Reckitt Gf Colman придать такой статус ее марке «Airwick» в Европе. Позиционировать ее не как торговую марку освежителя воздуха, а как Air Care Company. Существуют марки, которые в силу исторических причин воспринимаются более значимыми, чем представленные ими продукты. У них есть все, чтобы выступать в роли компании.

«Покупая 'Tide', вы покупаете ее продукт, а не Procter amp; Gamble. Покупая 'Nike', вы покупаете все, что сопутствует этому имени», - говорит Том Питере. Наверное, нужно продавать Tide не просто как продукт. Необходимо поднять «Tide» до уровня компании. Tide Company. Вы хорошо себе представляете, что может означать Tide Company. Полное доверие.

Когда General Motors решила производить нечто совершенно новое, она разработала не просто новую модель, а создала новую компанию. Марка «Saturn» создана исходя из видения автомобиля, радикально отличающегося от привычной продукции GM. Речь шла не просто о технологически конкурентоспособном продукте, но о новых подходах к сбыту и распространению торговой марки. И о возврате к традиционным американским ценностям. В результате получилось очень просто рекламное заявление: «Новый тип автомобиля, новый тип компании».

Когда марка олицетворяет страну

Образ страны нуждается в умелом управлении так же, как компания и продукт. Когда Польша вручила Малкольму Макларе-ну (Malcolm McLaren), основателю панк-движения, бразды правления ее имиджем, за этим стояло что угодно, но не сумасбродство. Немногие люди так тонко чувствуют время, как он. Макларен не просто чувствует тенденции, а отчетливо их видит и сам создает. Французы, кстати, также были вынуждены осознать важность управления имиджем. Небрежное отношение «сильных мира» к образу страны серьезно этому образу навредило.

Люди во многом воспринимают страны так же, как они воспринимают торговые марки. Некоторым они симпатизируют и хорошо их знают. Любить все 184 государства, зарегистрированных в ООН, согласитесь, невозможно. Поэтому обычно нам знакомы два-три аспекта жизни страны. У каждой страны есть индивидуальность, характер – как у торговой марки. И это очень важно. Потому что так же, как возможна корреляция между маркой и ее компанией-производителем, так и образ страны может влиять на образ производимых в ней марок.

Однажды руководители Датской Торговой палаты попросили моего совета по поводу того, как можно улучшить образ Дании в глазах Франции, чтобы придать новый импульс датскому экспорту. Немногие французы смогут назвать второй по величине город Дании, но во Франции знают лучшие датские торговые марки, такие как «Bang amp; Olufsen», «Carlsberg», «Velux», «Lego» и «Danfoss». Я рекомендовал строить образ Дании на восприятии французами этих марок: воспользоваться тем, что они являются синонимами натуральности, хорошего вкуса и актуальности. Точный и позитивный образ каждой из этих марок был перенесен на страну их происхождения, что, в свою очередь, послужило трамплином для других датских торговых марок, которые стремились выйти на рынок Франции.

Подобным образом последние 20 лет капитал на своих торговых марках делает Япония. Но в Японии не так много марок, которые имеют возможность извлекать выгоду из своего четко проработанного образа. Таких, самых лучших, не больше дюжины. Но именно производители этих марок заслужили Японии репутацию конкурентоспособной страны-производителя – репутацию, которой пользуются многие другие японские фирмы. Благодаря прежде всего компании Hondo, компаниям Sony и Seiko в 1960-е и 1970-е гг., а позже Toyota и Nissan японская промышленность известна сегодня во всем мире. Остальные торговые марки впоследствии примкнули к этому движению победителей. Они сумели воспользоваться преимуществами образа, созданного первопроходцами. Своим успехом они часто обязаны японскому происхождению. Сегодня любая японская торговая марка уже на старте обладает главным и бесценным капиталом: образом передовой японской технологии.

Следуя примеру Дании или Японии, Франция может сделать торговые марки «Danone», «L'Oreal», «Shiumberger», «Peugeot», «Renault» и «Michelin» полномочными представителями французской промышленности. Имидж страны приукрашивает образ торговой марки и наоборот. Учитывая не самый высокий авторитет французской промышленности, преуспевшие за рубежом французские фирмы не заявляют во всеуслышанье о своих корнях. Очень немногие японцы знают, что «Michelin» – это французская марка. Много ли американцев догадываются о «национальности» Danon? Вот почему Франции необходимо четкое представление о том, что должна олицетворять собой ее промышленность. Она может иметь образ «промышленности, которая улучшает качество жизни», – такая характеристика применима и к французским йогуртам, и к высокоскоростным поездам, и к автошинам, и к самолетам «Concorde», и, конечно, к предметам роскоши прославленного французского производства – вину и духам. Франции еще предстоит воспользоваться этой возможностью и осознать, что видение может стать мостом из прошлого в будущее.

Страна, обладающая видением, наделяет свои торговые марки дополнительным конкурентным преимуществом. С точки зрения европейца, покупая пару кроссовок «Nike» или джинсы «Levi's», пачку «Marlboro», компьютер IBM, минифургон «Chryser» или просто бутылку «Coke», вы покупаете «кусочек» Америки. Легендарные и манящие Соединенные Штаты, заслуженно или нет, остаются воплощением страны, где сбываются мечты. «The Wall Street Journal» однажды хорошо передал этот образ:

«Омы прибывали в течение трех столетий. И хотя большинству так и не удалось разбогатеть, они привезли с собой свои мечты. Мы в 'The Wall Street Journal' верим, что самые ценные ресурсы страны – это надежды ее жителей. Потому что достижения завтрашнего дня рождаются из грез дня сегодняшнего». Каждый американский продукт несет в себе частичку американской мечты. Вместе с товарами США экспортируют и эту мечту. Это отличный капитал. И не совсем честная конкуренция.

Дух Coke

«Diet Coke» – это образец того, что видение заключает в себе, предвосхищает и влияет на все другие аспекты жизни марки. Мне представился случай побеседовать о «Diet Coke» с Серджо Займаном. На мой взгляд, для «Diet Coke» главным является вопрос о том, каким должно быть видение торговой марки. Потому что, если вы согласны с видением, все остальное происходит само собой. Наш разговор с Займаном оказался очень полезным и заставил нас обоих задуматься.

Я убежден, что именно дух Coke делает «Diet Coke» особенным напитком. Поэтому в словосочетании «Diet Coke» главной частью является «Coke», а не «Diet».

«Coca-Cola» и «Diet Coke» – два разных продукта. Но они относятся к одной торговой марке – авторитетной марке с богатыми традициями. Следовательно, заявлять в рекламе о вкусе продукта излишне. «Diet Coke» следует быть более амбициозной.

Ей нужно заставить людей поверить, что, когда они пьют «Diet Coke», они имеют дело с «первоклассным» продуктом.

«Coke» всегда была первоклассной вещью. Настоящей и значимой. Эту подлинность нельзя увидеть, но ее чувствует весь мир. Рекламная кампания «Всегда 'Coca-Cola'» отказывается от этой территории. «Diet Coke», вновь заявив на нее права, способна получить конкурентное преимущество.