символизировала общение матери с ребенком, ее любовь к нему. Ни один продукт для детей не может сравниться с Baby Powder Johnson amp;'Johnson по чистоте. Это подлинный символ материнской любви». На мой взгляд, это образцовый пример видения. Звучит очень воодушевляюще. Из рекламных кампаний Johnson (У Johnson все мамы узнают, что олицетворяют собой детские продукты этой компании.)
Видение компании и видение торговой марки – не одно и то же. Из нашего примера вы должны были понять разницу между ними. Одним словом обозначаются разные стили мышления, пересекающиеся только частично.
В ежегодных отчетах корпоративный образ часто строится вокруг власти рынка, ориентации на клиента и реорганизации компании. Отчеты звучат как формулировки задач. В этом их функция. В разделе о целях и задачах компании можно не говорить о материнской нежности. Формулировки, связанные с образом марки, – более мягкие и больше ориентированы на потребителя. Это обращения к каждому из нас. Они служат совершенно иной цели. Это одновременно путеводная звезда и источник вдохновения для марки.
Приближение к видению Видение – не набор целей. Создание видения не имеет ничего общего со сбором фактов. Скорее, это целенаправленное включение воображения. Если вы хотите, чтобы видение вдохновляло, оно должно отражать глубокое понимание торговой марки и проецировать его в будущее.
Понимание марки Люди, которые лучше всего знают марку, – это именно те, у кого рождается самое подходящее и содержательное видение. По словам Фила Найта, Nike есть и останется «олицетворением того подхода к здоровью и хорошей физической форме, которая требует от человека труда, а также выражает романтику спорта». Когда Найта попросили прокомментировать одну из его редких неудач, связанных с переходом на повседневную обувь, он ответил: «Понимание потребителя – один из элементов хорошего маркетинга. Но необходимо также хорошо знать торговую марку». Он ясно осознал, уже после провала, что повседневной обуви не было места в том, как он определял свою торговую марку.
«Раньше IBM обозначала для покупателя компанию, стиль ведения дел, гарантированное решение проблем бизнеса, надежность. Когда все изменилось, и название IBM стало обозначать только машины, кардинально трансформировалась ценность торговой марки». Так еще недавно писал Макс Блокстон (Мах Blockston). В последние два года IBM пережила одно из самых впечатляющих возрождений в истории американского бизнеса. Переоценке подвергся каждый аспект деятельности компании. Многое было скорректировано, и эти преобразования ясно отразились в рекламе компании IBM. Сегодня IBM представляет себя как фирму, обеспечивающую «решения для маленькой планеты». Основой стратегии IBM стало именно то, что принесло ей успех в прошлом, – представление о ней как о компании, гарантирующей решение проблем. IBM перефокусировалась на свое первоначальное видение. Видение должно быть одновременно амбициозным и разумным. Чтобы помочь ему воплотиться, создатель рекламы должен жить жизнью торговой марки, чувствовать ее и знать как свои пять пальцев. Nike и IBM - это примеры того, как понимание торговой марки ведет к созданию подходящего видения. То же относится к маркам Pepsi и Danone.
Несколько 10-летних детей стоят на холме и наблюдают за приготовлениями к Вудстоку-П. Потягивая «Pepsi», один мальчишка говорит другому: «Это годовщина исторического события». «Какого?» – спрашивает другой. Первый отвечает: «Уотергейта». Благодаря агентству BBDO торговая марка «Pepsi» сохраняет превосходную форму. Будь то описанный выше ролик или адресованная напрямую сегодняшним подросткам реклама с участием Майкла Джексона, Эм-Си Хаммера или Синди Кроуфорд – Pepsi всегда сочетает юмор и великолепие с особым стилем. Последние 20 лет Фил Дазенберри (Phil Dusenbeny) отдает Pepsi всю свою энергию и остроумие. Ни в одном агентстве никто не знает эту марку лучше него.
Я тоже имел счастье 20 лет работать с одной и той же маркой, «Danone», которая во всем мире является олицетворением здоровья и удовольствия. Но между двумя этими ипостасями никогда не было равновесия и не было единообразного акцента в рекламе по разные стороны океана. Рассмотрим, к примеру, разницу между «Danone» во Франции и «Dannon» в США.
В США образ марки «Danonn» всегда был ориентирован на здоровое питание. Ее «диетическое сознание» строилось на таких рекламных кампаниях как «Danonn для тела». Во Франции, напротив, здоровому образу «Danone» недоставало содержательности. Необходимо было его усилить. Для того чтобы акцентировать тему здоровья, в одну из последних кампаний, «Активное здоровье», мы включили ролики, рассказывающие о вкусе продукта, укреплении иммунитета и продолжительности жизни, а также ролик о диетическом питании для людей пожилого возраста. Эта кампания демонстрирует: наше главное лекарство – это то, что мы едим, и «Danone» учит нас здоровью каждый день.
Тем не менее не все продукты «Danone» во Франции связаны с темой здоровья. Под этой торговой маркой выпускаются также десерты. Недавно был разработан великолепный трехслойный десерт (с ванилью, карамелью и взбитыми сливками). Трудно назвать такой продукт диетическим. Однако это никоим образом не противоречит основному образу марки. Хотя Danone выпускает символизирующие здоровье йогурты наряду с явно недиетическими десертами, все это свежие, без консервантов, продукты. Именно это объединяет здоровье и удовольствие. Таким образом, чем больше йогурт олицетворяет здоровье, тем больше удовольствия обещает десерт, a Danone может позволить себе выпускать продукты широкого диапазона.
В Соединенных Штатах Danonn также недавно нашла «золотую середину» между здоровьем и удовольствием. По сравнению с французской стороной, она действовала в ином ключе, подчеркивая, что ее продукты доставляют удовольствие. Хотя торговая марка «Danone» во всем мире больше акцентирует здоровье, нежели удовольствие, она не хочет ассоциироваться исключительно с «диетическим питанием»: она хочет быть таким завершением дня, которое приносит удовольствие. Это прекрасно передано в одном из заявлений Danonn в США: «Как может такое полезное быть еще и таким вкусным?»
Обладание видением – прямая противоположность узкому взгляду. Торговая марка редко сводится к какому-то одному элементу. Обычно она объединяет множество различных измерений. Тот факт, что одно из них преобладает в видении, вовсе не означает, что другие измерения не важны. К сожалению, создатели рекламы часто разрабатывают однонаправленные обращения. Они привыкли сводить все к одному измерению. Очень часто они руководствуются чисто рекламными соображениями, а не интересами марки.
Выдающееся видение уникально Компании The Body Shop, Toys «Я» US, Saturn, The Gap обладают собственным неповторимым образом. Это прекрасные примеры того, что знаменитые рекламисты и авторы книг Эл Райе и Джек Траут называют «законом господства». Согласно этому закону, важнее быть первым, а не просто быть лучше кого-то. Цель маркетинга – «ясно представлять себе категорию, поле для сравнения, в котором вы хотите быть первым». Если вы не лидируете на данном рынке, то внутри рынка сами создайте категорию, в которой будете занимать первое место.
Выдающееся видение будет отражать эту цель. Или, скорее, поддерживать ее. С ним марка будет восприниматься не так, как похожие марки. Оно поможет создать категорию. Компания The Gap сама является категорией. Очень близки к этому Saturn и Danone.
Из закона первенства Райе и Траут логически выводят так называемый «закон фокуса». Они объясняют необходимость «владения» неким словом: Federal Express владеет словом «быстро», Volvo владеет словом «безопасность», ключевое слово Crest - «кариес», ключевое слово Lysol - «дезинфекция». Закон фокуса – это некоторое упрощение, ведь, поскольку множеством слов владеть нельзя, приходится выбирать одно. Но фундаментальный принцип сохраняется: надо иметь что-то свое. Это единственный
