Ломая стереотипы

совершенно необходимо обрести ту свежесть мысли, которую они зачастую теряют, полностью подчиняясь логике рынка. Они должны сопротивляться доминирующему образу мышления.

«Вера – не что иное, как отсутствие воображениям, - говорил Декарт. До тех пор пока у нас нет сомнений, мы не можем претендовать на умение мыслить.

Сомнение необходимо культивировать как обязательную дисциплину. В процессе Разрыва этап определения стереотипа – это время сомнений. Это время вопроса «почему?» Спрашивая «почему?», вы однажды придете к тому, что удивитесь: «А почему нельзя по-другому?» Именно в этот момент перед вами забрезжит будущее вашей марки. Именно так создается новое видение.

Глава 6 Видение

«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов, самыми лучшими работниками и работницами, будет иметь самую простую конструкцию, какую только смогут придумать современные инженеры. Любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов, на просторах, данных нам Господом».

Компания Ford Motor и сегодня руководствуется этими словами. Словами фантазера Генри Форда.

Прошло время. Слово vision - видение – употреблялось так часто и в самых разных ситуациях, что потеряло часть своего значения. Статья «The Vision Thing», опубликованная в «The Economist», демонстрирует, каким рыхлым, неясным стал смысл этого слова. Термин истощился. Создается впечатление, что видение превратилось в моду.

Но, несмотря на слишком широкое употребление слова «видение», я полагаю, что оно сохранило свое основное значение. Компании движутся вперед все более быстрыми темпами, диверсифицируются с головокружительной скоростью, проходят необходимые для этого стадии реорганизации и становятся все более децентрализованными. Поэтому им необходимо нечто, позволяющее оставаться сплоченными и сильными. Направление любому их движению задает видение. Видение – это формирующая сила.

Компания Ford Motor стремилась создать демократичный автомобиль; Apple - освободить людей от тирании компьютеров; Boeing - сделать авиапутешествия массовыми; Nike - превратить каждого из нас в спортсмена; CNN - беспрерывно обеспечивать мировую аудиторию международными новостями. Путеводной звездой Hondo является образ автомобиля, который складывается у инженеров компании. Иначе говоря, Honda строит не те автомобили, о которых мечтают потребители, а те, о которых мечтают производители. Nordstrom превратила поход в магазин в приятный опыт. Она видит себя не продавцом одежды, а «местом проведения досуга, дружественная атмосфера которого только косвенно связывает его с торговлей одеждой».

Основательница The Body Shop обладала четким представлением: косметика слишком перегружена упаковкой, цены на нее завышены, объемы рекламы преувеличены. Ее стремление «сделать участие, заботу, гармонию и доверие краеугольным камнем бизнеса» отражает убеждения, не похожие на взгляды ее конкурентов. Это вполне разрывное видение.

Без этого направляющего света компании, пусть сами они и не называют его «видением», не достигли бы таких впечатляющих успехов. Для компании нет более мощного стимула, кроме отождествления себя с тем, во что она верит и к чему стремится. Это мы и называем видением. Это не просто смысл существования, руководящая философия или чувство цели. Видение движет каждым шагом, предпринимаемым торговой маркой.

Пересматриваем видение

Сегодня, больше чем прежде, компаниям необходимо видение в истинном понимании этого слова. Нужно остановиться, заново оценить перспективу и попытаться увидеть, какое будущее их может ожидать. Именно в этот момент им на помощь приходят рекламные агентства. Досконально изучив марку, агентство может помочь компании создать и укрепить видение.

Немного мечты

Будущее можно себе представлять, но его нельзя предсказать. То же относится и к видению. Ни рыночные, ни потребительские исследования не способны сказать, каким должно быть видение марки. Они могут только оценить состоятельность выдвинутой на этот счет гипотезы. Если вы экстраполируете будущее из настоящего, то размышляете рационально, задействовав только левое полушарие мозга. А видение – это, скорее, «мышление справа налево».

Разумеется, видение должно быть оправданным, должно подкрепляться анализом тенденций, демографических данных, стилей жизни, законодательства и технологических достижений. Иметь прочный фундамент. Но этого недостаточно. Оно должно быть непреодолимой силой. Возбуждающей. Оно должно придавать людям смелости, чтобы им захотелось превзойти себя. Видение соткано из фантазий.

Можно рисовать себе великое будущее и в то же время оставаться прагматиком. Строить грандиозные планы и просчитывать свои шаги. Формулирование целей без налета мечтательности – бесплодное занятие. Мартин Лютер Кинг и Джон Ф. Кеннеди нам это показали. Роберт Кеннеди считал гимном переменам слова Бернарда Шоу: «Некоторые люди видят вещи такими, каковы они есть, и спрашивают 'почему'. Я мечтаю о вещах небывалых и спрашиваю 'почему бы и нет'».

Вдохновение и стремление

В действительности видение – это идеализированный образ компании. Это нечто вроде стремления к идеалу. Вся компания должна стремиться его приблизить. Это цель, которая никогда не будет достигнута. Это непрекращающийся бег с препятствиями. Но на этой дистанции нет ни финишной ленточки, ни лимита времени.

Для нас построение видения – не просто задача, не просто позиционирование. Большая мечта – это тесное переплетение того, что компания, продукт или услуга способны олицетворять собой в будущем, и того, что реально требуется потребителю. Это скачок от настоящего положения вещей к более высокой ступени.

Хорошее видение вдохновляет и заражает. Это то, что для своего времени находится вне досягаемости, тем не менее безумно к себе маня. Оно притягивает к себе людей. Видение движет всем, что делается для и от имени торговой марки. Реклама берет на себя новую роль: во всем, что она создает, отражается видение марки.

Видение задает масштаб шагам, связанным с маркой. Оно может привести к разрыву, который в свою очередь, сообщает ему свою силу. Все сходится в одной точке. Вспомните рекламный ролик, возвестивший о приходе Apple. Видение Стива Джобса, верившего, что компьютеры должны служить человеку, а не наоборот, было заразительным. Без него Ли Клау (Lee Clow) никогда бы не пришла мысль использовать «1984» Оруэлла для рекламной темы Macintosh «И вы увидите, что 1984 не будет похож на 1984». Из этих слов люди поняли видение Apple сразу, после единственного выхода ролика в эфир.

Это преимущество принципа разрушения стереотипов. Он приближает нас к видению.

Видение марки и компании

Johnson GfJohnson заявляет: «Прежде всего мы чувствуем свою ответственность перед врачами, медсестрами и пациентами, перед матерями и всеми остальными людьми, которые пользуются нашей продукцией и нашими услугами. Для того чтобы их потребности были удовлетворены, все, что делаем, должно быть высокого качества. Мы должны постоянно стремиться сокращать расходы, чтобы поддерживать наши цены на разумном уровне. Заказы клиентов должны выполняться быстро и точно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность получать хорошую прибыль от сотрудничества с нами.

Это заявление – видение компании Johnson amp;'Johnson. Корпоративное видение. Однако на уровне марки видение, к примеру, детской присыпки приобретает новую форму и другой акцент: «Более полувека присыпка Baby Powder Johnson amp;Johnson неизменно