способ сделать видение эффективным и выдержать проверку временем. Нужно обладать идеей. «Просто сделай это» – идея, которая воплощает видение Nike. «Долгая жизнь прекрасной кожи» – идея, выражающая видение Oil of Ulay. В словах «Позаботьтесь о своем здоровье» сконцентрировано видение Danone.
Источники вдохновения Найти видение нелегко. По той причине, что вы не знаете, что именно ищете. Но вы, несомненно, преуспеете, если ответите на вопрос: «На чем следует базировать видение?» Вам откроется много дверей, много источников вдохновения.
Такие источники существуют на трех уровнях: на уровне продукта, торговой марки и компании. Практика показала, что сильное и продуктивное видение часто возникает следующим образом: на уровне продукта - переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете; на уровне марки - за отправную точку берется специализация (компетенция) марки или этой специализации придается новый смысл; на уровне компании - подчеркивается мастерство компании или ее роль.
Растворимому кофе очень трудно заявлять о превосходстве над натуральным кофе. Но именно на это отважилась марка Taster's Choice в США.
Ее рекламные ролики объединены одной сюжетной линией, это мини-сериал об истории любви между живущими по соседству мужчиной и женщиной. Сначала он заходит к ней одолжить немного «Taster's Choice». В следующих роликах их роман развивается. «Taster's Choice» демонстрирует, что растворимый кофе – это не просто имитация натурального напитка и что разговор за чашкой кофе укрепляет взаимоотношения и делает их теплее. Поэтому проблема растворимого кофе совершенно не является проблемой, а характеристики продукта не сводятся только к его вкусу.
В Великобритании товарная категория «сидр» страдает от комплекса неполноценности по отношению к пиву. Рекламные объявления о сидре обычно являются не более чем плохой имитацией рекламы пива. Но усилиями Scrumpy Jack эта товарная категория обрела свое лицо. Изменилась сама ее суть. Сидр больше не стыдится быть сидром. Наоборот, в рекламе марка «Scrumpy Jack» так горда своей редкой сидрово-яблочной сутью, что с жаром бросается на ее защиту. Scrumpy Jack, обыграв традиции употребления сидра, представила товарную категорию в новом свете.
Нужно иметь определенное мужество, чтобы назвать свою компанию The Good Guys Такое название – обещание, которое надо выполнять каждый день. Люди, работающие в этой фирме розничной торговли, специализирующейся на телевизионной и стерео-технике, свое обещание выполняют. У них есть собственное видение сервиса. На их взгляд, очень хорошее обслуживание – это комплексное обслуживание. В этом заключается специализация данной торговой марки. Ее реклама свидетельствует о том, что покупатели The Good Guys! могут обратиться к продавцу с любым вопросом или просьбой.
Для компании Playskool ребенок – не существо, обреченное стать взрослым, а личность, которую необходимо направлять и поддерживать, чтобы она раскрылась, как прекрасный цветок. Компания считает себя не просто производителем игрушек, а посредником, помогающим развивать способности детей. Игрушки Playskool- от наборов для самых маленьких, обучающих малышей различать цвета и тактильные ощущения, до целых комплексов, с помощью которых дошкольники учатся рисовать, писать, лепить, строить, – рассчитаны на все этапы роста ребенка. Быть для детей учителем и наставником – в этом состоит значение торговой марки «Playskool».
Создание автомобиля – всегда большое событие. Конструкторы, контролеры и рабочие годами трудятся над строительством новой модели. Самую первую машину, сходящую с конвейера, автомобилестроители обычно называют «Job I» – «Изделие I». Пятнадцать лет назад компания Ford приступила к реализации масштабной программы повышения качества продукции. Программа стала ноу-хау компании и принесла свои плоды. В 1994 г. с конвейеров Ford сошло самое большое по сравнению с другими американскими автопроизводителями количество машин, не имевших дефектов. Кроме того, компания сумела на 8% сократить отставание в качестве от японских производителей. Это поистине высочайшее достижение. В сфере рекламы огромную популярность завоевало заявление Ford «Качество Job 1». В 1995 г. печатная рекламная кампания «Качество Job I» опередила по популярности у потребителей рекламные кампании Lexus, Absolut Vodka, Reebok, Calvin Klein и даже Marlboro.
Наконец, за отправную точку можно взять роль компании. Реклама British Telecom - это прекрасная иллюстрация того, как компания взяла на себя некую роль. В самом знаменитом ее рекламном ролике участвует Стефан Хоукинг, который, несмотря на паралич нижних конечностей, сумел превозмочь физические ограничения и стал одним из авторитетнейших физиков нашего времени, специалистом по современным технологиям. Когда человек, не имеющий возможности говорить без помощи синтезатора речи, в буквальном смысле обретает дар речи и говорит нам, что развитие коммуникационных технологий – это единственный путь, гарантирующий прогресс, мы прислушиваемся к его словам. Слыша механический голос Стефана Хоукинга, который ярко описывает превращение информационной пустыни в оазисы технологии и говорит, что «величайшее достижение человечества – это способность говорить, а его величайшая печаль – невозможность разговаривать», мы проникаемся его словами и понимаем их глубокий смысл. «Наши самые смелые надежды в будущем могут стать реальностью благодаря современным технологиям. Все, что нам надо, – иметь гарантию, что мы сохраним способность говорить», – продолжает Хоукинг. Этот ролик показывает, что ВТ не довольствуется функцией продавца мелких технологических новинок. Отнюдь. British Telecom решила выступать защитником и пропагандистом, а не просто агентом коммуникационных технологий. Взять на себя такую роль – значит превратиться из безликого бюрократического предприятия в живой организм, жизнь которого тесно переплетена с жизнями людей, которым он служит.
Точка зрения: альтернатива видению Некоторые люди, в частности те, кто работает в сфере быстро потребляемых продуктов, считают, что «видение» – слишком «громкое» слово. Они согласны с тем, что видением способна обладать фирма, но сомневаются, что собственное видение может быть у марки. Они спрашивают: «А как насчет марок расфасованных продуктов? Какое видение у 'Jell-0' или 'Palmolive?'»
На мой взгляд, размышление в терминах видения, касается оно компании или торговой марки, помогает нам увидеть более полную картину – например, активной заботы о здоровье в связи с «Danone Dairy Products» или развития вкуса в связи с приправами «Amora Condiments». «Danone» и «Amora» относятся к расфасованным продуктам. Но содержательно обе эти марки превосходят рамки своих товарных категорий.
Тем не менее для разграничения видения компании и видения торговой марки я иногда пользуюсь еще одним термином:
«точка зрения». У этого словосочетания есть двойное преимущество: оно содержит указание на «способность видеть» и близость к «земле», наличие чувства реальности.
Компания Starbucks считает, что каждый человек может стать знатоком кофе. У Фрэнка Пердью есть собственная и иная точка зрения на то, как лучше всего разводить цыплят: для этого, уверен он, нужна твердая рука. Listerine не упустила из виду тот факт, что некоторые люди воспринимают ее средство для полоскания полости рта как лечебное. На взгляд Listerine, такое отношение – доказательство эффективности ополаскивателя. В последних рекламных кампаниях Sprite старается установить новый контакт с молодыми потребителями, поделившись с ними своей точкой зрения, что «Имидж – ничто, жажда – все». Даже компания Phileas Fogg, которая знакомит Великобританию с экзотическими пищевыми продуктами разных стран – «California Tortillas», «Pakora Potato Chips», «Supercool Tortilla Chips», «Punjab Puri» – имеет собственную позицию: любые закуски особенно вкусны, если приготовлены в Великобритании.«Оригинальные закуски со всего мира, сделанные в
