Ломая стереотипы

Даниель Ришар (Daniel Richard), президент уже упоминавшейся компании 3 Suisses, родился во французском городе Ниме. То есть он южанин. По его мнению, работа обретает смысл, когда вы привносите в нее чувственность и эмоции. «Поэтому, - говорит он, – роль торговца сегодня не ограничивается продажей товаров^. Он считает, что многие крупные фирмы еще не пришли к этому пониманию. Ришар воплотил свои убеждения в рекламе 3 Suisses. Он объясняет, что территория 3 Suisses - более «правополушарная», чем у ее конкурентов. «Это мягкая, поэтическая территория, поскольку мы уделяем большое внимание чувствами.

Кошки всегда приземляются на лапы. На одном из рекламных объявлений 3 Suisses изображена кошка в «свободном падении». Текст самого объявления таков: «После эпохи технологии, статистики, обзоров, маркетинга, рассудка и дальновидности наступает эра интуиции». Интуиция является темой 3 Suisses вот уже четыре года. Одни ее объявления воспевают интуицию и уверяют, что талант без нее невозможен, или что искусство – это воплощенная интуиция и т. д. Другие объявления говорят об интуиции менее возвышенно. Например, в одном показана девушка, которая, пойдя на поводу у своей фантазии, вместо бигуди накрутила волосы на жестяные банки из-под «Coca-Cola». «Вещи всегда рады пригодиться нам еще разок», - объясняет она.

Так зачем петь дифирамбы интуиции? В мире бизнеса – включая рекламные агентства – люди научены не прислушиваться к интуиции. Идеи приемлемы, только если они основаны на несокрушимой логике. Интуиция подавляется. Это лишает людей смелости. Они сами себя подвергают цензуре. Тем не менее, как говорят биологи, часть мозга, ответственная за логику, располагается на его поверхности, тогда как интуиция глубоко спрятана. Поэтому предоставить голос интуиции – это далеко не легкомыслие. Наоборот, это лучший способ продемонстрировать весь накопленный человеком многообразный опыт. Вот я и выискиваю те искры, те незначительные фразы, которые проскальзывают в разговоре. Мы не знаем, откуда они берутся, но можем оттолкнуться от них. Билл Бернбах говорил: «Знание, в конце концов, доступно всем. Но только подлинная интуиция, прыжок от знания к идее, принадлежит вам и только вам».

Не усложняйте

Анализ стереотипов. Поиск способа их сломать. Выбор видения. Процесс «что, если». Всемирный Банк Разрыва. Источники Разрыва мы будем обсуждать в следующей главе. Выдвижение ясных идей. Мысли потребителя. Движение вверх и вниз по Лестнице Рекламы. Сколько всего! Методология Разрыва выглядит сложной. Но на самом деле она не так сложна.

Во-первых, результат Разрыва, который мы ожидаем, – это просто рекламное предложение, выраженное в одном грамматическом предложении. Творческий директор не должен принимать задание, которое содержит рекламное предложение, выраженное более в чем одном простом грамматическом предложении. Краткость – сестра таланта.

Но это еще не все. Не надо путать простоту и упрощение. Мы знаем, что на Востоке простоту почитают высшей мерой сложности. Того же принципа придерживаются и некоторые европейцы. А англичане, которые считают простоту обратной стороной сложности? Простота часто является доказательством большой проделанной работы. Надо понимать, что способность заглянуть в будущее всегда предполагает работу мысли. И особенно, что Разрыв позволяет нам формулировать стратегии творческого задания, которые воспринимаются более глубоко, более интуитивно, более открыто.

Получение задания от клиента и формулирование творческого задания должен разделять определенный период времени. Иначе последнее может оказаться неинтересным. Нужно выдвигать разные идеи, гипотезы, предлагать решения, пользоваться подсказками других людей. Работа специалиста по планированию состоит в том, чтобы, взявшись за сложное, превратить его в простое.

Разрыв – это не усложнение вещей. Это не исключительно рациональная концепция, как может показаться кому-нибудь пугливому. Наоборот, цель этого метода – освободить чувства, интуицию, эмоции. Это практический метод, который призван помочь нам думать головой, прислушиваясь к чувствам.

Естественность

Чтобы найти и сформулировать сильное предложение, необходимы мастерство и талант. Но, как бы тривиально это ни звучало, оно требует также и труда. Если мы хотим, чтобы созданная нами рекламная кампания была естественной, как будто она получилась сама собой, возникла благодаря своей простоте и очевидности, мы должны потратить на нее время и силы, думая и используя инструменты, которые позволяют находить новые ассоциации идей.

Когда будете смотреть телевизор, обратите внимание на рекламу. Вы сразу поймете, создатели каких роликов явно перестарались. В них нет непринужденности, их цель «продать» слишком очевидна. Они не «задевают». Но есть и такие, которые привлекают внимание своим исполнительским решением, но при этом им недостает релевантности, поэтому после просмотра остается ощущение пустоты. Выдающаяся реклама сочетает в себе полноту содержания с элегантностью формы.

Разрыв стремится именно к этому. Но он принесет плоды, только если правильно им пользоваться. Требуется много усилий, чтобы выглядеть естественно. Об этом замечательно сказал Джин Келли: «Если кажется, что вы потратили слишком много сил на выполнение работы, значит, вы потрудились недостаточное.

Глава 8 Источники Разрыва

Мы видели, что как методология Разрыва базируется на трех элементах: стереотипе, разрыве и видении. Стереотип разрушается посредством разрыва в рамках четкого долгосрочного видения. Вы уже хорошо представляете себе, как определить стереотип и как строить видение. А что же Разрыв? Какие формы он принимает? В чем выражается?

Ответ прост: Источники Разрыва находятся в точках пересечения трех групп – рекламодателей (компаний), потребителей и рекламных агентств. Каждой группе соответствует свой источник Разрыва.

Мир маркетинга накрепко связан с конкретикой. Ему соответствуют Разрывы, основанные на зримых (наглядных, если можно так выразиться) идеях. Мир потребителя – это мир отношения и поведения. В этой сфере Разрывы базируются на проникновении в мысли потребителя. Наконец, агентства – это мир, где создаются рекламные обращения, а обращения можно передавать на разных уровнях – регистрах. В данном случае источниками Разрыва являются рекламные регистры.

Все три источника имеют одинаковую вдохновляющую силу. Поговорим о них подробнее. Рассмотрим, выбрав наугад, идеи, вдохновленные этими источниками. В этом отражается любительская сторона Разрыва: любая идея, даже незначительная, в силу своей новизны заслуживает внимания и способна обогатить наш опыт.

Зримые идеи

Очень многие рекламные ролики забываются сразу, как только заканчиваются. Число рекламных обращений, которые мы видим и слышим, растет в геометрической прогрессии. В день на потребителей обрушиваются сотни обращений. В этом потоке наше внимание может зацепить только что-то конкретное. Мозг может сразу за что-то ухватиться. Памяти есть на что опереться.

Легче запоминается зримое, конкретное. И не важно, что некоторые аспекты нашего мира становятся виртуальными, менее осязаемыми. Данный факт, наоборот, только подтверждает это утверждение.

Зримые идеи – это не рекламные идеи как таковые. Это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки. Находки могут быть самыми разными. Например, залогом успеха может стать удачное название марки, скажем «Night Repair» («Ночной ремонт») или «Snack Wells» («Море закусок»). Или идея упаковки: колготки «L'Eggs» упакованы в коробочки яйцевидной формы. Марки «Night Repair» и «L'Eggs», каждая в своей области, явно нарушают непрерывность. Ниже мы приведем много подобных примеров.