В отношении зримых идей самое интересное то, что их может подсказать сам мир рекламы. Возьмем, к примеру, действующую в Калифорнии сеть мексиканских ресторанов Chevy's, рекламные ролики которых выходят в день их производства. Каждый выход ролика предваряется заставкой «Fresh TV» («Свежее ТВ») – знаком неизменной свежести подаваемых в Chevy's блюд. Еще один пример – это создание получасового рекламного видеофильма и использование 30- секундного ролика, рекламирующего этот фильм. Такой ход мы рекомендовали курорту Club Med, поскольку в коротком ролике невозможно рассказать обо всем, что собой представляет и предлагает Club Med. Если на отдых выдается всего одна или две недели в году, у вас нет права на ошибку. В конце концов, нет ничего серьезнее, чем планирование отпуска.
Получасовой фильм о Club Med или полуминутный рассказ о свежих блюдах Chevy's - это сильные, зримые идеи. Мы часто приводим их в пример. Зримые идеи обычно рождаются в агентствах. Они, строго говоря, не являются ни «маркетинговыми» идеями (хотя некоторые из них могут быть элементами комплекса маркетинга), ни рекламными обращениями. Это «пред»-идеи. Предкампании, предобращения. Это идеи, которые рождаются до развертывания рекламной кампании, до формулирования рекламного обращения. Силу им придает конкретность.
Мы разделили зримые идеи на четыре категории: идеи, связанные с названием марки; идеи, связанные с дополнительными услугами; идеи, связанные с событиями; медиа-идеи.
Идеи, связанные с названием марки Сильное, состоящее из одного-двух слов название марки может многое сказать о позиционировании компании.
Имя розничного продавца электронной аппаратуры из Калифорнии The Good Guys! говорит о нем не меньше, чем реклама. Его ролики – это истории в духе «Скрытой камеры» о походах некоего покупателя в магазины The Good Guys! Покупатель (его лица не показывают) обращается с различными вопросами и просьбами к ничего не подозревающим о съемках продавцам. В одном роликепокупатель с супругой, якобы беременной, объясняют, что едут в роддом и им нужна видеокамера, чтобы запечатлеть предстоящее событие. Но поскольку ребенок уже готов явиться на свет, времени на оформление кредита у них нет. В конце ролика на экране появляется надпись «Немедленный кредит». В другом ролике загадочный покупатель представляет реальное подтверждение права фирмы носить такое имя: гарантированно низкие цены, бесплатное подключение в любом районе города, обещание, что в The Good Guys! вам никогда не всучат не «ту» вещь.
Каждый ролик – это испытание (если не сказать «пытка») услуг фирмы на прочность, впрочем, испытание веселое. Ее рекламная кампания доказывает искренность продавцов The Good Guys!, которые говорят, что для них главное не слова, а действия.
Самое интересное в этой фирме – ее название. И оно же определяет остальные аспекты ее деятельности. Выбор такого имени требует известной смелости и даже беспечности. Это имя – ручательство. Это гарантия преданности делу, честности, дружелюбия. Название The Good Guys! подразумевает дружеское расположение фирмы, ее ориентированность на отличное обслуживание и отсутствие каких бы то ни было неприятных ощущений для покупателей.
Это выдающаяся идея названия компании.
Удачное название торговой марки экономит немало времени. Возьмем, к примеру, политику выбора названий марок в таких компаниях, как Procter Gf Gamble и Estie Louder, С одной стороны, это такие символичные названия, как «Pampers» (от англ. pamper – баловать, изнеживать), «Tide» (поток, волна), «Cascade Ivory» (слоновая кость), с другой – «Turnaround Cream» (крем «Полное изменение»), «Evanescence» (исчезновение), «Extremely Gentle Eye Makeup Remover» (средство для очень нежного удаления макияжа с глаз), «Moister-on-Call» (увлажнение по необходимости).
Посмотрим также на названия продуктов компаний Fmitopia и Little Caesars.
«Lemon Berry Intuition», «Mind Over Mango», «Banana Vanilla Rupture», «Love and Hope Lemonade», «Peaceable Peach», «Tangerine Wavelength» («На мандариновой волне»), «Grape Beyond» ~ названия продуктов «Fruitopia» дразнят вкус и приятны на слух. Для названий фруктовых напитков наступает новая эра. Вкус перестает быть рядовым элементом множества с незамысловатым названием – апельсиновый, лимонный или малиновый. Fruitopia придает вкусу характер и делает его модным.
Предложение двух продуктов по цене одного – не новость. Это обычная практика стимулирования спроса. Но фирме Little Caesars удалось сделать типичную меру чрезвычайно эффективной. Слова «Pizza Pizza» – первоначально обозначавшие всего лишь временное предложение «двух по цене одной» – стали названием постоянного предложения. Потрясающий успех «Pizza Pizza» побудил Little Caesars трансформировать тактический ход в целую стратегию: предложение максимальной ценности. Из простого слогана слова «Pizza Pizza» превратились в обозначение статуса торговой марки.
Французское слово папа означает «птенец». Одновременно это название марки популярных у девочек-подростков гигиенических салфеток. Упаковка салфеток ничем не выдает ее содержимое, так что девочка может не смущаться, если кто-то увидит салфетки в ее открытой сумке. Название и упаковка являются отражением спокойного отношения к предмету. Никакой притворной стыдливости. Салфетки «Nana» достают из сумки, не стесняясь, как носовой платок или губную помаду.
«Nana, Fruitopia» и «Pizza Pizza» – это в своем роде разрушения стереотипов. Находчивые фирмы не довольствуются простыми названиями продуктов. Название само может стать идеей, причем сильной идеей, если она будет зримой. Пред-реклама – это уже половина дела. Разрывные названия торговых марок являются зримыми идеями, в значительной мере увеличивающими эффективность рекламы.
Идеи дополнительных услуг Можно придумать оригинальное название торговой марки. А можно придумать такую услугу, которая подчеркнет разницу между данной маркой и ее конкурентами. Услуги, оказываемые фирмами, зачастую не слишком заметны – тем больше оснований предложить потребителям то, что может произвести на них впечатление. Фирма Darty, крупнейший во Франции розничный продавец бытовой техники, поняла это еще 20 лет назад.
В отличие от своих конкурентов Darty никогда не устраивает распродаж и не предлагает «специальных» цен. Она проводила политику «ежедневно низких цен» еще до того, как это выражение было изобретено. Darty придумала так называемый Договор доверия – договор между фирмой, ее сотрудниками и потребителями, в котором Darty обязуется поддерживать умеренные цены, иметь в ассортименте продукцию основных производителей бытовой техники, осуществлять качественное послепродажное обслуживание и т. п. Договор доверия – это реальный контракт, существующий на бумаге. Его подписывает каждый сотрудник, поступающий на работу в Darty.
Помимо прочего, договор Darty гарантирует проведение ремонтных работ в любой день недели (неслыханное дело для страны, где по воскресеньям никто и ничто не работает, в том числе и магазины). Это зримое предложение – обещание воскресного ремонтного обслуживания, которое усиливает доверие к другим, менее заметным, предложениям Darty. Срабатывает эффект рикошета. Подобным образом Leroy Merlin, французская сеть магазинов «сделай сам», обещает, что ее квалифицированные консультанты дадут исчерпывающий ответ на любой вопрос покупателя. Позвонив в Leroy Merlin по телефону, вы не более чем через пять минут получите ответ. Гарантированно. Фирма Gitem, торгующая стереоаппаратурой, предлагает починить любые приемники – т. е. купленные не обязательно у нее. Это также идеи дополнительных услуг.
Одним из самых активных генераторов идей дополнительного обслуживания является авиакомпания British Airways. И это при том, что она специально не задавалась целью рождать «гениальные» идеи. British Airways просто стремилась продавать как можно больше билетов на свои рейсы. Руководители компании вовремя осознали, что в данной сфере в конкуренции
