Ломая стереотипы

достигается благодаря междисциплинарности и объединению разнообразных знаний и умений.

В мире рекламы эта трансверсальность, эта горизонтальность всеми принимается как должное, поскольку такой стиль работы присущ всем агентствам. Но Чарльз Хэнди (Charles Handy).

Когда такие компании как, IBM, AT amp;Т, ВT и Xerox пересматривают свою структуру или реорганизуются в сети автономных организационных единиц, они с точки зрения структуры чем-то напоминают агентства. Хотя слияние отделов (деком-партментализация) и сплющивание иерархии могут даваться трудно, будучи очень деликатным делом, настоящий прогресс возможен только благодаря той самой трансверсальности, которую они и стремятся создать (другими словами, благодаря объединению опыта и креативности одной дисциплины с теми же качествами другой).

Горизонтальность – это не слова, а действия. Чтобы усилия группы были действительно продуктивными, ни одна дисциплина не должна игнорировать другую. Для всех упомянутых компаний это особенно трудно – из-за собственной внутренней культуры каждой, которая сама является результатом ее истории и часто особо благоволит какой-то одной области – сбыту, финансам, производству или маркетингу. В агентстве ни одна дисциплина не «заслуженней» другой. Каждая делает собственный вклад на равных основаниях с другими. Нет группы, возвышающейся над прочими. Таким образом, когда группа сталкивается с проблемой, она не ощущает давления начальника или скрытой иерархии. Вот как должна быть организована компания, чье выживание зависит от креативности ее сотрудников. Воображение – штука хрупкая.

Скорость – это сила

Мы несколько раз упоминали рекламную кампанию ресторанов Chevy «Свежее ТВ», рекламные ролики которой выходят в эфир в день их производства. Хотя сегодня «Свежее ТВ» – случай пока исключительный, долго он таким не останется. Новейшие технологии сломают барьеры, отбросят лишний груз. Рождение идеи и ее опубликование будут разделять не месяцы и дни, а часы. Рекламные обращения будут подвергаться постоянному обновлению, модификации, улучшению. Нам придется как можно быстрее выпускать их в эфир. Нашей целью станет скорость.

Парадоксально, но чем больше времени экономит для нас технология, тем меньше времени у нас остается. Еще не исчерпав своего потенциала, предметы и идеи выдыхаются. Мы переживаем всеобщую акселерацию. Гибкие структуры такие как рекламные агентства, производители программного обеспечения и передовые консультационные фирмы обладают мобильностью, увеличивающей их способность решать подобные проблемы. В условиях слияния данных и их обработки власть заключается в молниеносной скорости – в быстроте, с которой мы можем получить доступ к данным и усвоить их в реальном времени, управлять ими без промедления. Это трудная проблема. Но проблема, с которой агентства должны справляться, если они хотят выжить. В своей работе «L'art du Moteur» французский философ Поль Вирильо (Paul Virilio) пишет: «Ценность информации определяется только скоростью, с которой она добывается. Скорость – это и есть информация!»

Использование сетей

В начале XX в. в штате компаний состояло не больше половины работавших на нее профессионалов. Остальные работали независимо. В 1980-е гг. работниками компании являлись 90% всех профессионалов. На рубеже XXI в. мы наблюдаем тенденцию к возврату ситуации столетней давности. Разве та массовая тенденция была естественной? Гораздо естественней принадлежать к небольшим группам или не принадлежать ни к одной. Сегодня все компании должны быть открыты для внешнего опыта. Как говорит Том Питере, «самонадеянно думать, что люди, способные выполнить данную работу наилучшим образом, находятся в вашем здании».

В этом смысле агентства также являются прообразом организации будущего. У них нет проблем с использованием сетей, потому как они сами имеют сетевую структуру. Все дело в том, чтобы знать, как оптимальным образом использовать свои офисы, расположенные по всему миру. Сеть – не просто группа флагов, напечатанных на одной карте. Это совокупность разнообразных знаний и умений. Руководство сети должно их выявлять и стимулировать. Назначение на работу с каждой важной и трудной проблемой специально подобранной, многонациональной и междисциплинарной команды – одна из самых захватывающих, на мой взгляд, задач. Это инструмент, освобождающий мысль.

Если вы строите сеть со штаб-квартирой в Нью-Йорке, то в конечном счете она будет «мыслить по- американски». В этом нет ничего страшного. Из всех денег в мире, потраченных на рекламу, 50% расходуется на американской земле; 70% международных торговых марок имеют американские корни. Если же вы строите сеть со штаб-квартирой в Париже и начинаете «думать по-французски», то вам повезло меньше. Ваш единственный шанс – создать настоящую поликультурную команду. Необходимо глубоко изучать корни каждой страны, в которой вам приходится работать. Знать, какие культурные струны нужно тронуть, чтобы продать больше. Находить, где в каждом из ваших агентств скрываются те или иные таланты. Культурное многообразие означает также избежание непреложных и общих решений. Никогда не навязывайте точку зрения, будь она американской или французской (или даже английской… хотя последняя и предпочтительнее двух первых).

Культурное многообразие – это не просто смешение национальностей. Это объединение людей из разных отраслей знания и культур ведения бизнеса. Рекламное агентство, как любой «живой» бизнес, должно научиться работать с внешними источниками. Я говорю не об обычных внештатных сотрудниках, а о более высоком уровне. Я имею в виду ведущих мыслителей, экспертов в конкретных областях. Возьмем, к примеру, Клода Фишлера {Claude Fischler), члена CNRS (Национального центра научных исследований) и одного из выдающихся специалистов по питанию во Франции. Он существенно обогатил идеи агентства BDDP для рекламной кампании «Активное здоровье Daпопе». Эммануэль Тодд (Emmanuel Todd) – один из известнейших демографов во Франции и во всем мире. Благодаря его помощи мы смогли отточить наши идеи для одного из крупных рекламодателей-дистрибьюторов. Зная, как нанять талант со стороны, мы не всегда знаем, как оптимально его использовать. Для того чтобы обогатить наше поликультурное многообразие и использовать его потенциал полностью, мы должны объединить усилия постоянного совета, состоящего из 10 внешних консультантов. Члены совета числятся в штате агентства. Они работают на условиях неполного рабочего дня или, скорее, в режиме разделения времени: являются исключительно нашими консультантами.

Таким образом, отчасти случайно, а отчасти сознательно следя за происходящим вокруг них агентства представляют собой во многих отношениях образцовые организационные структуры. Такое утверждение наверняка удивит многих моих клиентов. Но я хочу доказать следующее:

Стереотип Рекламные агентства – плохо организованные структуры.

Разрыв Агентства – подвижные пространства, в которых каждый может реализовать себя в максимальной степени.

Видение Конфигурации агентств являются прообразом организаций завтрашнего дня.

Одно из преимуществ Разрыва состоит в том, что он усиливает горизонтальность агентства. Разрыв помогает людям из разных профессиональных групп сообща работать над данной проблемой. Работать в составе гибких групп для решения проблем, групп, которым нет нужды обращаться за помощью к соседям. Каждого члена группы вдохновляет присутствие остальных. Общая задача любой компании, как и любого рекламного агентства, – заставить людей демонстрировать свои лучшие профессиональные качества.

Рекламодатели и советники

Нижестоящая тактика постепенно становится неотделимой от вышестоящей стратегии. Их разделение оказывается все более и более искусственным. Стратегия обретает ценность только в момент ее реализации. Осуществимость стратегии и есть критерий, позволяющий судить об ее обоснованности.

Руководителю IBMJIy Герстнеру (Lou Gerstner) принадлежат слова: «Осуществление – это стратегиям. По мнению Харри-сона Маккейна (Harrison McCain), «оппортунизм как использование возможностей – стратегический подхода. Райе и Траут, как мы уже упоминали, настаивают на том, что тактические ходы – это стратегии. Как мастера тактики агентства с полным основанием могут заниматься