Ломая стереотипы

Virgin, которая очень естественна в своей роли. Сам стиль рекламы создает легитимность.

Наивысшая осведомленность

Гигантский термометр, в котором место ртути занимает пиво, показывает отметку 1664. Четверо участников танцевального конкурса поворачиваются к нам спиной, и мы видим их номера: 1, 6, 6 и 4. На телефоне только три кнопки с цифрами 1, 6 и 4. Это необычные образы из ролика, призванного увеличить осведомленность аудитории о пиве «Kronenbourg's premium beer, 1664». Мы часто забываем, что элементарное стремление к известности может вдохновить очень эффективные рекламные кампании. Ну разве можно забыть лягушек из ролика «Bud… Budweis… Budweis…er»?

Мы можем просто в оригинальной форме проинформировать публику или напомнить ей о марке. Можно также постараться наглядно показать важность марки. Michelin делает это блестяще, когда говорит «Ведь ваши шины испытывают такую нагрузку». То же можно сказать о британской марке «Dunlop», в рекламе которой о привязанности потребителей к марке говорится: «Вы удивитесь, насколько вы скучаете по 'Dunlop'». Ролик иллюстрирует это утверждение. Сначала у женщины, которая играет в теннис, при подаче исчезает мячик. В следующих сценах мы видим ряд аналогичных исчезновений различных продуктов «Dunlop», в том числе клея для плитки, ботинок «Wellington», колес и шин, противопожарного снаряжения, матрацев и т. д. Это незабываемая реклама. Но, что самое важное, она наглядно показывает значение «Dunlop» в жизни британцев. Демонстрация [результатов] присутствия (или отсутствия) марки в нашей жизни – хороший способ показать ее важность. Это очень запоминающийся регистр выражения. «Dunlop» не говорит о выгодах. Впечатление создает эффект присутствия и отсутствия. Поэтому я отношу этот подход к вершине памяти.

Рекламные кампании из разряда создающих «наивысшую осведомленность» (top-of-mind) явно «попроще» кампаний, построенных на ценности или роли. В этом состоит скрытый смысл нашей иерархической лестницы: «наивысшая осведомленность» – внизу, «роль» – наверху. Хотя я всеми силами борюсь с подобным упрощенным пониманием. Ни один регистр нельзя считать более необходимым или эффективным, чем другие. Выбор лестничной ступеньки для марки – это стратегическое решение. Лестница демонстрирует диапазон возможностей. С ее помощью вы можете увидеть все многообразие способов самовыражения марки.

Обновленная марка

В какой-то момент своей жизни содержание обращения марки меняется. Марка находит некую зримую идею, которая усиливает передаваемое обращение. Проникая в мысли и чувства потребителя, марка находит отклик в его душе. А можно изменить рекламный регистр, нарушая тем самым непрерывность рекламной истории марки.

Марка решает «заговорить» по-другому. Она задает вопросы самой себе, сама в себе сомневается. Что нас, зрителей, застает врасплох. Ролики The Guardian и Levi's, рекламные объявления Leclerc, Benson Gf Hedges и Keds - все они удивляют публику. Марки предстают в новом свете. Они обретают второе дыхание. Мы открываем их заново. Это обновленные марки.

Часть IV Разрыв и будущая дорога

Если вы не меняетесь в ответ на окружающие перемены, то становитесь уязвимыми. Как любая другая сфера, реклама способна выжить, только если она обновляется, если предвосхищает будущее, разрушая настоящее. Двигаясь вперед, сегодня рекламные агентства сталкиваются с двумя сложными проблемами. Первая расположена на нижнем уровне:

понимание и адаптация к технологической революции. Это предмет следующей главы, «Разрыв в информационную эпоху». Вторая – проблема верхнего уровня: правомерность утверждения роли агентства как стратегического советника. Об этом мы говорим в заключительной главе «Разрыв и роль рекламного агентства».

Глава 9 Разрыв в информационную эпоху

Когда я заканчивал работу над этой книгой, навигационная компьютерная программа «Netscape» была общедоступна уже в течение полугода. Она имела беспрецедентный листинг: компания с товарооборотом менее $80 млн, основная деятельность которой в первый квартал 1996 г. состояла в распространении бесплатного программного обеспечения, заработала $4 млрд. Изобретательные и «разрывные» инициативы «Netscape» – лишь один из многих показателей радикальных последствий новой технологии для бизнеса в целом. Свою стратегию была вынуждена скорректировать даже Microsoft.

Иногда происходят события, в возможность которых никто не верил. Революционные компьютерные программы «Netscape» – только одно из таких событий. В последнее время появилось огромное количество статей и книг, приветствующих приход информационного общества. Мы отчетливо представляем себе контур этого нового общества. Но только контур. Наглядное представление конкретного образа вещей и понимание всего того, что подразумевает супердигитализация реальности – это нелегкая задача. Гипотезам и толкованиям по этому поводу несть числа. Но, хотя ничего невообразимого больше нет, одно можно сказать определенно: все мы будем мастерами постоянных преобразований.

Мультимедиа не просто объединяют новые каналы коммуникации, дополняя уже существующие. Появляются совершенно новые способы мышления. Мир будет принадлежать «цифровому поколению», которое не представляет жизни без МТУ и персональных компьютеров и даже не знает, какая из компаний старше – Apple или IBM. Еще важнее, что годы взаимодействия с компьютерами и соответствующей манеры мышления изменят сам способ работы мозга представителей цифрового поколения. Они будут мыслить менее традиционно, линейно и узко. Мысль будет как будто разветвляться, развиваться на манер дерева. Они будут связывать идеи не строго линейно. Изменится не только уровень мышления этого поколения, но и его характер. Это будет мышление, нарушающее непрерывность.

Рекламные агентства постепенно приспосабливаются к новой реальности, осознают ее влияние на их взаимодействие с потребителем. Они понимают, что мультимедиа – это не только признаки перемен, но и тот трамплин, который помогает проникать в новые сферы деятельности, находить новые роли, формировать новые способы коммуникации. Например, они постепенно забывают термин, а также и саму идею цели, целевой аудитории. Отныне они знают, что эта группа способна возражать. Они прекрасно знают, что потребители могут, не слушая их, сами выбирать обращения. Агентства понимают, что если они хотят быть услышанными потребителями, то должны изобретать новые языки и новые средства выражения. Диалогические, а не монологические.

Интерактивность и креативность

Информационные супермагистрали еще, вероятно, до конца не проложены. Интернет и существующие сегодня кабельные системы – достойные предшественники будущих систем связи. Взаимодействие с аудиторией открывает бесконечные возможности для развития – путем обеспечения прямого доступа к интересующим публику темам или путем создания нестандартных программ. Не за горами цифровое телевидение, которое позволит каждому из нас быть редактором собственного выпуска новостей, отвечающего нашим личным интересам.

А поскольку каждый зритель будет редактором, способным изобретать собственную программу передач, наличие сотен каналов становится бессмысленным. Близится переход от широковещания к узкой рассылке, который сделает возможной полную адресуемость обращения рекламодателя к потребителю, что не идет ни в какое сравнение даже с 500 каналами. Узкая рассылка превратит, наконец, потребителей в клиентов. Хотя дигитализация – воплощение заветной мечты Лестера Вундерманта (tester