Торговая марка «Ariel» возникла в 1968 г. Это был первый стиральный порошок с энзимами, или, как тогда говорили, «биологический стиральный порошок». Если аргументы в пользу марки подкреплены фактами и уникальны, то «дело в шляпе». Тридцать лет спустя «Ariel» остается лидером французского рынка. И лидирует с большим отрывом.
Для многих убедительная аргументация – непозволительная роскошь. Когда доводов не хватает, необходимо тщательно проанализировать имеющиеся в вашем распоряжении факты, чтобы найти то, что сможет послужить весомым аргументом. Фактическая информация всегда расширяет возможности рекламы, придает ей глубину. Возьмем, например, рекламную кампанию
Факт – это, строго говоря, не «аргумент почему». Это основание поверить. Когда
Факты – вещь упрямая… Поэтому рекламные кампании, построенные на описании характеристик, очень эффективны. Они дают нам основания верить.
Территория не имеет отношения к выгоде. Это сочетание формы и сути. Оно делает торговую марку уникальной. Мы уже упоминали о стиле «Старые деньги/Новая Англия» марки «Ralph Lauren». Он чувствуется не только в дизайне продуктов, но и в оформлении мест их продажи и даже в выборе фотографа Брюса Вебера
В образовании собственных территорий преуспевают производители и из других отраслей. Так, в начале 1970-х гг. свою территорию обозначила марка сигарет «Benson amp; Hedges». Она была одной их первых торговых марок (наряду с французским производителем обуви
«Nescafe» – это марка растворимого кофе. Во Франции она обозначила для себя особую территорию, заявив права на родственную категорию – зерна кофе. У«Nescafe» колоритные ролики в виде документальных мини-фильмов об Андах. Кадры из жизни индейцев сопровождает этническая музыка. Территория – это вопрос присвоения, заявления своих прав.
Территорией могут служить образы. А может служить и тенденция. Молодые европейцы полюбили американские продукты еще во времена II мировой войны. Компании
Мы видели, что марка «Rodier» прославляет наших современниц. Вместе с тем мы понимаем, что ее реклама не свободна от стереотипов. Она продолжает изображать женщин, которые любят нравиться. Реклама «Levi's for Woman» в США идет еще дальше:
она показывает, какими женщины видят себя сами. Нет ни намека на мужественность. В одном из роликов женская фигура в стиле Матисса – на ней из одежды четко просматриваются только голубые брюки – названа «Женщиной, ищущей любви». Картина оживает, и женщина переплывает из кадра в кадр под классическую, несколько меланхолическую, музыку. Движущиеся навстречу ей другие женские фигуры превращаются в слова:
Вожделение, Ложная Тревога, Одиночество, Везение. В конце дама в голубом приземляется на рисованное сердце, которое трансформируется в логотип «Levi's for Woman». Я показывал эту рекламу многим людям. Мужчин она, как правило, не трогает. Но женщины в восторге.
Общий план. Аскетический черно-белый кадр. Крепко сбитый лысый (если не сказать бритоголовый) мужчина убегает от машины. «Событие, увиденное с одной точки зрения, создает одно впечатление», – слышим мы голос за кадром. Затем камера меняет ракурс. Теперь мы видим, что лысый, настроенный явно агрессивно, бежит к пожилому мужчине. Закадровый голос продолжает:
«С этой точки зрения оно оставляет другое впечатление». Лысый набрасывается на старика. Камера снова меняет ракурс, и мы понимаем, что избиения не последует. Вместо этого лысый увлекает за собой прохожего подальше от штабеля кирпичей, которые вот-вот упадут сверху. Голбс заключает: «Но только обладая полной картиной, вы можете понять, что происходит на самом деле». Наконец, на черном экране появляются слова «The Guardian».
Мне очень нравится этот ролик. Он входит в десятку моих любимых роликов «всех времен и народов». Реклама «The Guardian» показывает, насколько трудна работа журналиста. Чтобы найти правильный угол зрения, необходимо выдержать определенную дистанцию. «The Guardian» выбирает профессионализм и объективность. Это блестяще отражено в ее рекламе.
Для того чтобы себя прорекламировать, английской радиостанции
Обращение к ценности может быть созвучно видению торговой марки. Объективность, эмоции, доверие, движение вперед, равновесие, преодоление себя, ностальгия – вот только небольшой перечень ценностей, о приверженности которым заявляют различные марки в своей рекламе. Вот, например, как говорят о ценностях две крупные французские компании.
Во Франции поезда движутся очень быстро. Здесь был установлен своеобразный мировой рекорд: поезда развивают невероятную для железной дороги скорость в 300 миль в час. В Европе все передвигаются по железной дороге. Люди редко летают самолетами, и почти никто не выбирает «Concorde». Для тех, кто понимает, что в прошлом поезда были основным транспортным средством в Европе и что вследствие перенасыщения воздушного пространства и благодаря технологическому развитию им и останутся, тема рекламной кампании
У себя на родине французская марка воды «Evian» обещает потребителям баланс. Не только баланс содержащихся в ней минералов, но и жизненное равновесие. Иначе говоря, тем, кто пьет «Evian», гарантируется гармония души и тела. «Evian» дает то, что не в состоянии дать никакая другая вода. По мнению рекламодателей, «Evian», вода, которую мы пьем, важна так же, как воздух, которым мы дышим.
Исповедуемые ценности могут быть и более личными. Мар-
