голос за кадром говорит: «'Johnson's Baby Powder' рада приветствовать приход вашего малыша в этот мир и сделать его более приятным. Еще не видя и не слыша вас, он чувствует ваше прикосновение. Поэтому используйте присыпку 'Johnson's Baby Powder'. Она почти такая же нежная, как любовь». Что на это сказать? Безупречно. Трогательно. Неоспоримо.
Воплощенная маркой ценность может со временем меняться. Марка «Keds» традиционно заявляет о присущих ей практичности, прочности и удобстве. Но не так давно она совершила резкий рекламный поворот. Теперь реклама добавляет, что обувь «Keds» – мягкая и легкая, что это прекрасная обувь и для женщин тоже. Смена образов в рекламном ролике символизирует ход времени. Обувь «Keds» сопровождает человека на всех этапах его жизни. Голос за кадром спрашивает: «Какого размера были ваши 'Keds', когда вы перестали пить молоко из бутылочки? А когда родители перестали носить вас на руках? Когда вы считали маму самой красивой женщиной на земле? Какого размера были ваши 'Keds', когда вы услышали первые комплименты в свой адрес? А когда вы стали снова держать отца под руку? Какого размера будут ваши 'Keds', когда выйдет замуж первая из ваших подруг? А когда на Марс впервые высадится женщина?» Американки носят обувь «Keds» с 1916 г., и носят ее всю жизнь. Люди, которые покупают «Keds», обычно имеют в своем гардеробе несколько пар обуви этой марки. «'Keds' растут вместе с вами», – говорится в ее рекламе. Здесь и достоверность, и ностальгия, и женственность. Видя ролики «Keds», женщины счастливы быть женщинами. Keds предлагает собственный взгляд на женственность и природу женщины.
Когда вы работаете с маркой, обладающей яркой индивидуальностью, повышайте уровень рекламного обращения, углубляйте его, не колеблясь. Как говорится, если вы можете, то должны. Если марка установила собственную легитимность, позволяющую ей воплощать некую ценность, с этой легитим-ностью нельзя обходиться беспечно. Никогда не используйте марку «вполсилы».
Роль Торговая марка может присвоить себе роль. Компания Leclerc – это сеть небольших супермаркетов. Она взяла на себя миссию разрушителя стереотипов и борца с правовой несправедливостью. Это трудная работа. В частности, Leclerc борется со всем, что мешает конкуренции. Во Франции витамин С разрешено продавать только в аптеках. «Витамин С нельзя продавать в магазинах Leclerc. Когда же мы увидим апельсины на прилавках аптек?» – так реагирует Leclerc на этот запрет. В том же ключе она выступает против монополии Французского Банка в сфере финансовых услуг, когда продает ювелирные изделия вполовину дешевле обычной розничной цены. Она идет еще дальше, предъявляя иски производителям одежды, которые отказываются включать Leclerc в число дистрибьюторов по той причине, что в Leclerc они не могут продавать свою продукцию по тем же ценам, которые диктуют в других местах.
Leclerc уже заработала репутацию наименее розничного продавца, торгующего по самым низким ценам. Своей рекламной кампанией она восстает против жестких правил бизнеса, тем самым упрочивая этот свой образ. Ведь всем ясно, что отсутствие конкуренции приводит к повышению цен.
Для человека очень важно иметь свой дом. Поэтому один из ведущих застройщиков Франции компания Maison Phenix продвигает идею, что «каждое здание должно стать домом». А фирма Conde Nast отстаивает печатное слово, объясняя нам, что «технология никогда не превзойдет по важности те идеи, которые она призвана выражать». Марка «Dockers» взяла на себя роль «борца с правилами, стереотипами и другими 'запретами', которые стесняют и делают скучной нашу жизнь».
Испания подарила нам один из лучших образцов выражения роли в рекламе. Вот пес, позабытый своим юным хозяином, который «прилип» к экрану телевизора. Пес открывает чемодан, кладет в него свою миску, щетку и фотографию мальчика, закрывает чемодан, берет его в лапы, бросает прощальный взгляд на уставившегося в экран хозяина и, понурив голову, выходит из дома. Этот ролик – по-моему, настоящий шедевр – получил Гран-при на фестивале рекламы в Канне. Он является также высшим проявлением благоразумия, поскольку ролик представлен некем иным, как испанским телеканалом ТУЕ. Советуя детям поменьше смотреть телевизор, TVE берет на себя роль педагога. Поведение TVE - образец качественного нового подхода.
Тем, кто производит обезболивающие средства, наверное, трудно придумать что-то, кроме обещаний избавления от боли при таких-то симптомах. Тем не менее UPSA Laboratories, один из ведущих производителей безрецептурных лекарственных препаратов во Франции, взял на себя роль того, кто прекрасно понимает, что такое боль. Эта роль разрушает стереотип, на что не решился ни один другой производитель анальгетиков. В рекламе UPSA важность этой роли демонстрируется на очень личном уровне. Например, на одной стороне печатного рекламного объявления помещена фотография прелестного малыша, а на другой стороне – текст «Боль. Матье, которому три года, слишком маленький, чтобы говорить о ней, но достаточно большой, чтобы ее чувствовать». Никто не любит говорить о боли. Рекламе предпочитает обещать облегчение. Обратив внимание на саму боль, UPSA занимает позицию лидера и одновременно важное и обоснованное место в нашей повседневной жизни.
С 1984 г. многое изменилось, и в рекламе «PowerBook» компания Apple скорректировала свое рекламное обращение, адаптировав его к реалиям 1990-х. В 1984 г. современно звучало обращение «Macintosh», в котором превозносилась свобода человека от машин. Сегодня на повестке дня стоит вопрос индивидуальной свободы выражения и развития личности. «PowerBook» приближает эту свободу. Имплицитным дополнительным аргументом служит теперь не «дружественный к пользователю» интерфейс, а гибкость пользования «PowerBook», его почти безграничная адаптируемость и широкий диапазон применения. Сегодня освобождение – процесс не функциональный, а личный, касающийся сферы чувств, что и отражено в двух десятках роликов этой рекламной кампании. Ее тема «Вы – это то, что в вашем 'Power-Book'» отражает веру Apple в то, что «Power-Book» может быть чем угодно – в зависимости от того, чем сделает его пользователь. Ваш «PowerBook» не похож ни на один другой. Это ваша личная вещь. Она лучше других показывает, что вы из себя представляете.
«Leclerc», «TVE», «UPSA». Все эти марки взяли на себя определенные роли, благодаря чему поднялись над остальными. Так же как Virgin, о которой мы не раз упоминали. Ее девиз – в нашей жизни не может быть слишком много культуры – выражен в ее рекламном ролике, снятом в стиле Мурнау или Фрица Ланга.
Этот черно-белый ролик переносит нас на много веков назад. Мужчина в античном одеянии жадно жует вырванные из книги страницы. На экране появляются титры «Когда век близится к концу, на землю обрушивается культурный голод». Затем мы видим еще одного мрачного персонажа, что-то помешивающего в колдовском котелке, из которого вместо пара вырываются ноты. Следующий кадр: культурно обнищавшие и опустошенные люди скопились у плаката с надписью «Нечего смотреть». Музыка за кадром набирает темп. Разъяренная толпа срывает плакат. Небо разражается громом и молниями, и мы читаем титры «Изголодавшейся толпе является Богиня». Толстая, но от этого не менее величавая, женщина в белой тунике нисходит к ошеломленным людям. Божественное появление сопровождается волшебной музыкой. Дива воздевает руки к небу, где вспыхивают слова «Virgin Megastore». Кто-то из толпы дергает за веревку, которая приводит в движение чугунное колесо, состоящее из слов «музыка», «книги», «видео», «стерео», «рестораны». Наконец, после титров «Ничто не будет забыто», богиня медленно покидает просвещенную ею толпу, возвращаясь в свой храм на далекой горе.
Финальные титры поведали нам о развязке истории. «С того времени культ Virgin Megastore увековечивается каждый день с 10 утра до полуночи в крупнейших городах мира. Virgin Megastore».
Недостаточно просто декларировать «Никогда не бывает слишком много музыки». Нужно еще установить определенную легитимность. Этот рекламный ролик появляется в эфире много лет с момента основания Virgin, а плакаты из этого ролика украшают все магазины
