3) обращением к самой широкой аудитории;
4) обращением автора к самому себе.
9. Под общей памятью следует понимать:
1) память, общую у адресата и адресанта;
2) восприятие, общее у адресата и адресанта;
3) состояние культуры, опыта, общих и специальных знаний адресата и адресанта;
4) установок, общих у адресанта и адресата.
10. Двойственность языкового сообщения в анализе рекламы выражается в:
1) его денотативном и коннотативном характере;
2) означающем и означаемом;
3) форме и содержании;
4) наличии адресанта и адресата.
11. Буквальное иконическое сообщение проявляется в:
1) художественном тексте;
2) кинофильме;
3) рекламе;
4) музыкальном произведении.
12. Небуквальное иконическое сообщение при анализе рекламы основано на:
1) знании всех деталей изображения;
2) некотором коде – системе условных знаков;
3) непонимании его с первого взгляда;
4) скрытом смысле этого сообщения.
13. Причина семиотической многозначности рекламного сообщения состоит в:
1) использовании нескольких типов знаков;
2) неумении понятно объяснить сообщение;
3) выдумке потребителя, придумавшего эту многозначность;
4) особенностях рекламы.
14. Креолизованный текст представляет собой:
1) сообщение, состоящее из вербальных знаков;
2) сообщение, состоящее из иконических знаков;
3) сообщение, состоящее из вербальных и иконичес-ких знаков;
4) сообщение, состоящее из вербальных и невербальных знаков.
15. Вербальная и невербальная составляющая креолизованного текста находятся в отношении:
1) равноправия;
2) вербальный компонент подчинен невербальному;
3) невербальный компонент подчинен вербальному;
4) приоритет вербального или невербального компонента зависит от типа и задачи текста.
16. Рекламный текст можно считать креолизованным, так как:
1) он предназначен для разнообразной аудитории;
2) он включает в себя вербальный и иконический компонент;
3) он может представлять собой только изображение;
4) его вербальная составляющая соединена с эмоциональным компонентом.
17. Элитарная реклама предполагает ведущую роль:
1) иконической составляющей;
2) вербальной составляющей;
3) и вербальной, и иконической составляющих;
4) интонации.
18. Морализующая реклама отличается от сентиментальной:
1) акцентом на вербальном тексте;
2) акцентом на видеоряде;
3) ориентацией на избранность аудитории;
4) использованием мотива семьи.
19. Метафорой называется:
1) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе смежности, близости явлений или предметов;
2) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе сходства предметов или явлений;
3) образное выражение, основанное на преувеличении;
4) образное выражение, основанное на усилении (как правило, троекратном) какого-либо признака.
Ключи к ответам:
Тест А. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 4; 4 – 1; 5 – 4; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 1; 9 – 2; 10 – 1; 11 – 4; 12 – 3; 13 – 1; 14 – 3; 15 – 4; 16 – 4.
Тест Б. 1 – 1; 2 – 2; 3 – 1; 4 – 4; 5 – 1; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 4; 9 – 3; 10 – 4; 11 – 2; 12 – 2; 13 – 2; 14 – 1; 15 – 1.
Тест В. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 3; 4 – 1; 5 – 2; 6 – 4; 7 – 4; 8 – 1; 9 – 3; 10 – 1; 11 – 3; 12 – 2; 13 – 1; 14 – 4; 15 – 4; 16 – 2; 17 – 1; 18 – 1; 19 – 2.
Задание 2
Прочитайте семиотический анализ рекламы зубной пасты «Серебряный жемчуг». Устраните недочеты, введите в текст свои дополнения. Сделайте аналогичный семиотический анализ какого-либо другого рекламного сообщения.
В журнальной рекламе отечественной зубной пасты «Серебряный жемчуг» наряду с языковым сообщением (слоган «Улыбайтесь на здоровье» и пр.), буквальным иконическим (изображение тюбика и щетки на белом фоне рядом с оранжево-желтыми фруктами) имеется третье, небуквальное иконическое сообщение, в котором распознается целый ряд знаков. Прежде всего, при виде белоснежного фона возникает ассоциация с белоснежными, «голливудовскими» зубами и чистотой. Однако (это второй знак) достигается такой американский эффект не с помощью импортной жвачки, аэрозоля, зубной пасты, а при использовании своей, российской продукции. Третий знак – изображение цитрусовых – наводит на мысль о витаминах и здоровье. И еще один, четвертый знак, указывает на то, что перед нами – именно реклама (место на журнальной странице, броскость сообщения, подписи). Это изображение, основанное на некотором коде, несет в себе четыре знака, образующих цельную совокупность, требующую определенных культурных знаний и выходящую в область дополнительных смыслов.
Итак, рекламное изображение в целом содержит три сообщения – языковое, иконическое без кода и иконическое с кодом. Подобное разграничение возможно предпринять только при анализе структуры изображения, так как потребитель воспринимает все три сообщения почти одновременно. При восприятии рекламы потребителем на первичное и естественное, «буквальное» иконическое сообщение накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в знаках, поддающихся интерпретации. Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и является окончательным смысловым завершением целостного рекламного изображения.
Задание 3
Определите, на каких приемах основан эффект нижеприведенных рекламных сообщений, сгруппируйте их. Сконструируйте на этих же приемах свои рекламные тексты.
Сыр «Виола» плавлено войдет в Вашу жизнь.
«Мотилиум» – мотор для Вашего желудка.
Чистит с блеском – действует с головой.
Мы с тобой одной кровли.
Для душа и души.
Квас – не кола! Пей Николу!
