Product placement - Технологии скрытой рекламы

лечения.

Дети

Интерес к знаменитостям начинается у детей в достаточно раннем возрасте. И по мнению психологов, является признаком здорового психологического развития. Для подростков

разговоры со сверстниками о кумирах являются одной из форм социализации, приносящей им дополнительную популярность в своей группе. На такого рода разговоры у детей уходит около тридцати процентов времени межсоциального общения, и это дает детям определенную степень автономии от родителей. Те, кто лучше других осведомлен обо всех последних событиях жизни звезды, считается наиболее авторитетным среди сверстников.

Исследования британских психологов, например, показали, что среди молодежи Великобритании и Северной Ирландии наиболее популярны Дэвид Бекхэм и Кайли Миноуг. Именно эти публичные персоны занимают в детской психике место кумиров и образцов для подражания, которое раньше занимали родители. Всепоглощающий интерес к жизни звезды уводит ребенка от родителей, способствует психологической дистанцированное™, что, по мнению ряда психологов, естественно и нормально. Как компенсация — ребенок социализируется среди сверстников, которые сплачиваются вокруг своего общего кумира. Маркетологи всего мира, как правило, очень внимательно изучают подобного рода исследования и поэтому прекрасно знают и используют этот канал психологического влияния, понимая, что через влияние детей на родителей можно продать все, что угодно, и продвинуть любые ценности.

Индустрия Голливуда также прекрасно осведомлена о силе влияния звезд на подростковую и молодежную психику. Именно поэтому образы кинозвезд преследуют своих поклонников по всем медиаканалам, продвигая свой стиль жизни, модные тенденции, моральные ценности.

Результаты опроса британской молодежи подтверждают факт унификации вкусов и пристрастия англичан, их слепое копирование стиля жизни и одежды, тиражируемое голливудскими звёздами²¹.

Однако кумиры британской молодежи далеко не всегда англичане. Ими являются Дженнифер Анистон, Сиена Миллер, Кира Найтли, среди мужчин-знаменитостей — Брэд Питт, Джуд Ло, Дэвид Бекхэм. Эти результаты опроса дают представление не только о силе воздействия на молодежь звезд Голливуда, но и о подмене национальной идентичности единым унифицированным эталоном для подражания. Автор опроса Сэм Делани вынужден был констатировать, что если раньше британскую молодежь привлекал бунтарский и агрессивный характер, то сегодня они подражают светловолосым и белозубым звездам Голливуда с ангельской внешностью. Британская молодежь утратила желание фантазировать, а ведь раньше Великобританию по праву называли родиной молодых талантов. Теперь молодежь предпочитает подражать.

То, что одним может представляться бессмысленным подражанием и копированием имиджа кумира, другими используется как маркетинговая технология продвижения бренда. Звезды Голливуда — это лучший рекламный носитель. Ведь все, что они носят, едят, пьют, читают, слушают, делают тут же слепо копируется их фанатами и приносит гарантированное увеличение продаж рекламируемых через product placement и косвенную рекламу товаров.

У российских школьниц, в отличие от их зарубежных сверстниц, также существуют свои кумиры для подражания, сформированные под влиянием в том числе и российской киноиндустрии. Согласно исследованию российских психологов, 70 % школьниц хотят быть похожими на героиню телесериала «Моя прекрасная няня» няню Вику, а 60 % мальчиков — на главного героя американского боевика «Терминатор». Психологи утверждают, что российские девочки вслед за киногероиней и объектом своей идентификации  (Речь идет об исследовании белгородских психологов, результаты которого были опубликованы в газете «Известия» от 23 июня 2006 года «Вырасту и стану няней Викой»), хотят выйти замуж за богатого и блистать в обществе, мальчишки же хотят быть спасителями мира. Дальнейший выбор объектов для подражания российских школьников выглядит так: Человек-паук — 30 %, гимнастка Хоркина -20 %, президент Путин — 16 %, Золушка — 10 %, футболист Бекхэм — 10 %, В. Жириновский — 9 %.

Учитывая массовое желание девочек походить на няню Вику, механизм влияния через product placement с ее участием на формирование вкусов и потребительских навыков очевиден: все они обречены стать покупателями куриного филе «Золотой петушок», косметики Avon, муки «Настюша» и т. д., которые рекламировали в телесериале «Моя прекрасная няня».

Стиль жизни от звезд. Формирование культуры престижного потребления через product placement

Использование звезд первой величины в рекламе или в кампаниях product placement может называться различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное потребление и т. д. Главное — товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями воздействия рекламы. Психологи многократно доказывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствует скорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроен человеческий мозг, так строятся многие рекламные и РР-кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого продукта стать хоть немного похожим на звезду.

Несмотря на то что привлечение знаменитостей в рекламу стоит дорого, крупные компании с удовольствием идут на эти траты, поскольку маркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат. Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega повысило продажи фирмы на 20 %. Возможно именно поэтому после него эту марку часов стала рекламировать не менее знаменитая Синд и Кроуфорд.

Стоимость участия западных звезд в рекламных кампаниях исчисляется десятками миллионов долларов, российских — десятками тысяч долларов. Использование знаменитостей в рекламе началось, как известно, очень давно. Торговые компании эксплуатировали знаменитостей еще но времена Гете, чей портрет размещался на различных товарах с целью повышения уровня продаж.

Для большинства звезд участие в рекламе — это способ заработать большие деньги. Американские актеры первой величины очень активно продают свой имидж в рекламах, по стараются делать это подальше от дома, чтобы его не испортить.

Япония и Азия — места, где голливудские звезды наиболее часто востребованы в рекламе.

Однако образы некоторых знаменитостей могут использоваться и без их ведома вопреки протестам и судебным искам. Самый распространенный пример — это образ Че Гевары, чей знаменитый портрет без разрешения родственников и автора снимка Альберто Гутьереса используется в рекламе водки, кофе, компьютеров, автомобилей «Мерседес» и т. д. в разных странах мира.

Следуя маркетинговому правилу, согласно которому участие в рекламной кампании знаменитостей способствует лучшему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, и к продвигаемому товару, фирма Pepsi на протяжении многих лет оплачивала Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, Бей-Ш к, Дэвида Бекхэма и других звезд, снимавшихся в ее рекламе. Ролики под девизом «Бери от жизни все!» давали молодежной целевой аудитории Pepsi шанс идентифицировать себя со звездами первой величины через этот напиток.

Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Pepsi, значит этот напиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.