Product placement - Технологии скрытой рекламы

Американская актриса Гвинет Пэлтроу также ведет здоровый образ жизни и с определенного времени не употребляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости производителей Martini и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламной кампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием ее продажи.

Многие потребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе — это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей и исполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.

Для большей эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответствие имиджа и background (бэкграунда) звезды имиджу рекламируемого бренда. Так, только похудевшая и помолодевшая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.

Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела новый статус и имидж женщины, которая в той или иной степени связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлекли для участия в рекламе средства для мытья посуды, безопасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, доверяли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.

Рекламодатели бесцеремонно эксплуатируют психологические слабости потребителей, постоянно подбрасывая им образцы для подражания, провоцируя на покупки, которые дают среднестатистическому потребителю возможность почувствовать принадлежность к миру звезд.

Product placement в художественных фильмах наводит зрителей на мысль, что выбор определенных продуктов в нем не случаен, что звезда сознательно использует конкретно этот продукт, предпочитая его менее качественным аналогам. Ведь мало кто из зрителей знаком со всеми технологическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсеры вмешиваются даже в работу сценаристов, предлагая им список товаров, которые должны быть включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую предложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представления о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары.

Таким образом, можно говорить о способности product placement формировать у зрителей условный потребительский рефлекс. Позитивный побуждающий фактор (образ любимого актера) переносится на нейтральный фактор (рекламируемые актером бренды через product placement в художественных фильмах), формируя рефлекторное положительное восприятие всего, чего касается рука кумира.

Рекламные онлайн фильмы

Один из самых последних модных и востребованных трендов современной рекламной индустрии — производство короткометражных рекламных фильмов, размещаемых в Интернете. Основные отличия этих рекламных фильмов от традиционных рекламных роликов — их большая продолжительность, закрытый доступ и высочайшее качество рекламного продукта.

Такие рекламные фильмы очень дороги в производстве: они напоминают мини-версии голливудских блокбастеров, их продолжительность составляет 5-10 минут, снимают такие фильмы самые известные режиссеры, а играют в них самые известные актеры. А главное — такие фильмы не может увидеть простой потребитель, поскольку их аудитория — исключительно пользователи Интернета и клиенты очень крупных фирм-заказчиков.

Рекламные онлайн фильмы — это имиджевое кино, в котором бренд, продукт или идея подаются не в традициях рекламы — крикливо и в лоб, а утонченно и ненавязчиво — с целью обольщения богатых людей, формирования их вкусов и рынка очень дорогих пристрастий.

Рекламные онлайн фильмы — это всегда интересная, захватывающая история и первоклассные исполнители. Поэтому их зрительская аудитория, несмотря на труднодоступность продукта, исчисляется миллионами зрителей.

Компания BMW по праву считается одним из лидеров этой инновационной формы маркетинговой коммуникации. В 2001 году на интернет-сайте этого концерна появились два новых короткометражных фильма из серии «В прокат с водителем». Позднее по заказу концерна было снято еще шесть фильмов из этой же серии, объединенных одним героем-водителем, нанимавшимся на работу к разным людям. Все фильмы серии сделаны самыми известными режиссерами: это Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Карвай, Гай Риччи, Алехандро Гонсалес Иннариту, Джон By, Джо Карнахан. Бюджет фильма составил $10-12 млн, среди звезд, игравших в фильмах, были Мадонна, Микки Рурк, Мэрилин Мэнсон, Адриана Лима, Эри Олдмэн, Джеймс Браун.

Фильмы привлекают не только звездным составом, но и захватывающими сюжетами и спецэффектами. До октября 2005 года фильмы были доступны на сайте концерна BMW, где их успели посмотреть более 100 млн зрителей. После этого онлайн-доступ к серии был прекращен, потому что маркетологи BMW предприняли новый коммуникационный ход, начав выпуск фильмов на DVD. Диски бесплатно раздавались представителям целевой аудитории концерна, а также вкладывались в журнал Vanity Fair. Представители концерна убеждены, что использованная ими синергия коммуникационных технологий кино и Интернета и привлечение самых талантливых людей киноиндустрии привело к появлению беспрецедентной формы коммуникации с клиентами и способствовало рождению нового продукта в индустрии развлечений.

Другим нетрадиционным маркетинговым ходом по осуществлению коммуникации со своей целевой аудиторией в рамках проекта The Hire стало партнерство концерна BMW с компанией TIVO — пионером цифрового телевидения и производителем цифровых видеомагнитофонов, а также создание собственного кабельного канала с одноименным рекламному проекту названием The Hire. Фильмы серии были показаны на Каннском фестивале, некоторые удостоились призов.

Несмотря на то что компании-заказчики короткометражных фильмов не разглашают информацию об эффективности этого вида онлайн-рекламы, крупные концерны продолжают с удовольствием использовать этот новый киноформат, помогающий формировать через product placement вкусы, привычки и потребности престижного потребления и стиль жизни от конкретного товаропроизводителя.

Стиль жизни от Chanel пригласили сформировать Николь Кидман, ставшую героиней короткометражного рекламного ролика, продвигающего классический аромат «Chanel № 5». Двухминутный рекламный ролик Chanel был снят в 2004 году по мотивам фильма «Мулен Руж» одним и тем же режиссером — Базом Лурманном. Роль Николь Кидман в рекламном ролике идентична ее роли в фильме — она танцовщица кабаре, на которую охотятся папарацци и поклонники. Как и фильм, ролик снимался в Сиднее.

Весь ролик построен на идее ассоциативного достраивания видеоряда за счет образа главной героини. Устав от публичности и назойливых папарацци, она в своем струящемся как бело-розовая пена шифоновом платье с огромным шлейфом от Карла Лагерфельда убегает ото всех. Хоть на час, хоть на день, хоть на несколько минут... Она садится в первое остановившееся такси, где случайно оказывается прекрасный незнакомец, который не знает о звездном статусе попутчицы. Незнакомец — писатель. Он видит ее — и он удивлен, очарован, окрылен. Он — в смятении чувств. И она тоже. Он увозит ее подальше от вспышек фотокамер. Они почему-то оказываются на крыше небоскреба, украшенного логотипом Chanel, где героиня может быть сама собой — женщиной, обожающей танцевать. Героиня счастлива, потому что она влюблена. Завтра перестает существовать для нее — в мире теперь есть только он и ее любовь к нему. Но звездная жизнь зовет героиню Николь Кидман обратно на красную ковровую дорожку, о чем ей напоминает маэстро Лагерфельд.

Сюжет ролика напоминает сюжет фильма «Мулен Руж», где героиня бросает богатого аристократа ради неизвестного писателя. Однако в ролике Героиня возвращается в привычный для себя мир, оставляя в