Product placement - Технологии скрытой рекламы

человека. Заметить изображение 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово. Открытие эффекта 25-го кадра, который еще называется сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что сознание человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосрочные — рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вайкери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера «Пикник» со второго проектора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кинофильма проецировалось: «Ешь попкорн» и Coca-Cola. Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты эксперимента Вайкери показали, что подобные манипуляции увеличили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна — на 60 %.

Исследование Вайкери доказало возможность манипулирования сознанием через использование сигналов, посылаемых человеку с интенсивностью выше «порога регистрации» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога восприятия» (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получило название «эффект 25-го кадра» (в отличие от общепринятого стандарта — 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе.

Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он должен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стандартам Голливуда оптимальная продолжительность послания product placement составляет от нескольких секунд до полутора минут.

Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потребителей, послание product placement не должно «выпячивать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара. Даже в голливудских фильмах бывают неоправданные попытки превратить product placement в навязчивую рекламу. Так, в фильме «Без лица», где играют такие первоклассные актеры, как Николас Кейдж и Джон Траволта, одна из кульминационных сцен фильма, в которую интегрирован product placement катера Ceecraft, длится 13,3 минуты²³. Продюсеры, заключающие высокооплачиваемые договоры с компаниями-произ-водителями, иногда рискуют саму технологию product placement сделать такой же навязчивой и прямолинейной, как реклама. И хотя в фильме «Без лица» катер становится главным героем морской погони, такая затянутость этой сцены не вполне оправданна. Так же как и в фильме «Парк юрского периода. Затерянный мир», где, отрабатывая РР-за-каз, создатели фильма любуются в кадре новой моделью внедорожника Mercedes-Benz. Именно эта сцена из фильма спровоцировала достаточно вольную для научной статьи интонацию американских исследователей product placement Мэри-Лу Галисиан и Питера Г. Бурдо: «То, с каким нарочитым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначение этого фильма — служить демонстрационным автосалоном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes-Benz, выезжая из джунглей на простор буйно поросшей саванны вымышленного тропического острова, являются зрителю чуть ли не в образе главных героев»²⁴.

В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и даже алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усердием, забывая об особом статусе технологии product placement и малой эффективности затянутых сцен.

Любая искусственность и навязчивость послания product placement сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть product placement, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.

Запоминаемость брендов и эмоциональное восприятие художественного контента

Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и эффективности воздействия. Следующий шаг — потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии product placement было проведено с использованием голливудского фильма «Лара Крофт-2». Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии PP. Сорок эпизодов с РР в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, IsuzuJeep Rubicon. Восемь различных торго вых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбинированные типы product placement. Один тип РР усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим.

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, направленном на изучение восприятия кино, ответили, что обратили внимание на размещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обратили внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12.

Учитывая то, что крупным планом торговые марки демонстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминаемости этих товаров среди участников эксперимента оказался весьма значительным²⁵.

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнаваемые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торговой марки зависит от «читаемости» логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую очередь — от количества (сколько раз появляется на экране) и времени демонстрации (сколько времени в совокупности его видят зрители на экране).

Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, использующим тот или иной брендированный продукт. Те кинозрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большинстве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников эксперимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее творчеству, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловливала следующий шаг — желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хотели бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в кинофильм товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления — одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.

Увеличение эффективности product placement через социальные стереотипы

Размещение product placement в художественных фильмах всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов.

Эффективность РР можно повысить во много раз, если Герой, его образ и статус в художественном