Product placement - Технологии скрытой рекламы

рекламодателей, — это долгие сроки производства игры. На создание полноценной игры у разработчиков может уйти несколько лет, а рекламодателю все это время придется ждать согласования и выхода своих РР-включений. Иногда случается так, ч то релизы игр переносятся или отменяются вообще.

Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами размещения очевидны, поэтому product placement в играх продолжает стремительно развиваться как одно из самых мощных рекламных направлений.

Сильная сторона размещения брендов в видеоиграх заключается в возможности очень точного выделения целевой аудитории, которая играет в игры. Маркетологи часто проводят исследования относительно структуры потребителей игровой видеопродукции. Так, по данным опросов TNS Gallup Media (M'Index 2006/1 -Russia), аудитория видеоигр делится на мужчин и женщин в процентном соотношении 56,4 % к 43,6 %. Это преимущественно состоятельные люди: 39 % игроков имеют максимальный статус «высокая потребительская активность», а еще 23 % — «потребительская активность выше среднего»; 40 % людей относят себя к категории «состоятельные люди».

Согласно опросу Издательского дома Gameland, 35 % россиян в возрасте от 14 до 35 лет играют в видеоигры; 45 % игроков представляют возрастную категорию от 20 до 35 лет.

Более того, геймеры представляют собой определенного рода сообщество единомышленников, полностью увлеченных виртуальной реальностью и предпочитающих не смотреть телевизор и не читать газет. Для российского рынка видеоигр характерен обмен играми геймеров. Так, по данным Gameland, 86 % игроков берет игры у знакомых, что позволяет предположить, что аудитория product placement в играх не ограничивается числом выпущенных копий, а умножается на четыре или даже пять. Российский игрок, чей средний возраст составляет 20 лет ( с тенденцией к увеличению), достаточно лояльно относится к product placement в видеоиграх при условии, что product placement органично вплетен в мир игры.

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и коммерческие идеи, но могут также нести идеологическую составляющую. Самый известный пример — американская бесплатная advergame America's Army, помогающая Министерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно,

ire зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

Другая тенденция виртуального видеомира — это замещение реальной жизни виртуальным аналогом. Теперь в игру можно не просто играть — в ней можно жить. Так происходит с аудиторией самых популярных онлайн-видеоигр Second Life, Habbo Hotel, Су World, World of Warcraft. Игроки становятся резидентами игр, строят там недвижимость, покупают землю, ведут бизнес и т. д. Подобное углубление в виртуальную реальность открывает дополнительные возможности интеграции брендов в игры, где компании-гиганты теперь уже открывают свои виртуальные представительства. Так, виртуальные жители онлайн-игры Menlo Park носят кроссовки Nike и джинсы Levi's.

Размещая product placement в видеоиграх, необходимо не забывать об адекватности продвигаемого продукта и контекста игры. Так, например, в историческую игру невозможно поместить product placement современной телекоммуникационной сети или провайдеров мобильной связи, ведь технологичные бренды будут смотреться неадекватно в игре, действие которой происходит, например, во времена викингов.

Размещение product placement в видеоиграх, как правило, сопровождается рядом сопутствующих маркетинговых инструментов, способствующих продвижению размещенных брендов. Так, размещение широкополосного доступа к медиаконтенту «Домолинка» в компьютерной игре — симулятору вождения «Х- Instructor. Самоучитель вождения по городу. ПДД. Подготовка и сдача экзамена», заключалось не только в размещении логотипа бренда на системе управления игрой и на двадцати билбордах, а также в размещении рекламных обращений внутри игры. Продвижение бренда также сопровождалось размещением логотипа на упаковке игры, что гарантировало рекламодателю визуальный контакт с потенциальными покупателями игры, а адрес интернет-сайта «Домолинка» был указан на оборотной стороне упаковки. Вторая страница упаковки диска с игрой посвящена «Домолинку». К тому же большинство публикаций в деловых и профессиональных СМИ, рассказывающих об игре, также содержат информацию о размещенном бренде.

Другая маркетинговая возможность — мероприятия кобрендинга в рамках расширения product placement в видеоиграх. Один из удачных примеров синергического подхода — сотрудничество компании «Зебра-телеком» и игры «Дозоры». Бренд «Зебры» был глубоко интегрирован в игру, в игровом пространстве присутствовали ее баннеры, карта «Зебры» использовалась в качестве платежного средства в игре, а игроку было необходимо посещать виртуальные офисы компании, в которых можно было авторизировать карты «Зебры» и получать анонсы новостей компании. «Зебра-телеком» стала не просто заказчиком product placement, а партнером игры «Дозоры» и выпустила карты оплаты с депозитом виртуальных денег.

Еще более интегрированный подход к соединению продвигаемого через видеоигру бренда с продвижением товара продемонстрировала компания по размещению шоколадных батончиков «Шок XXL» в игре «Лара Крофт: Ангел Тьмы».

«Шок XXL» корпорации Nestle стал первым кондитерским брендом, попавшим в видеоигру. Через участие в проекте и широкомасштабные BTL post-campaign акции бренду удалось связать батончики с игровым миром и повысить знание марки. Мультимедийная кампания включала в себя рекламу в нескольких компьютерных играх — «Лара Крофт: Ангел Тьмы», «Завтра война», «Завтра война: фактор К». «Шок XXL» также спонсировал телевизионные программы о компьютерных играх и размещал рекламу в высокотиражных журналах о компьютерных играх, таких как «Страна игр», «Игромания», «РС игры». На популярных интернет-сайтах (www.gameland.ru, www.gameguru.ru,www.ag.ru) размещались баннеры компании. А спонсорство крупной игровой выставки «Игромир» включало в себя участие в анонсирующей кампании, логотип на всех POS-материалах и билетах, промоакции с раздачей продукта на выставке. На более чем ста новостных, дневниковых и других сайтах в Интернете практически одновременно появилась информация о выходе игры на русском языке и том, что коды доступа к ней находятся на сайте «Шок XXL».

Product placement в музыке

Существует множество версий относительно того, когда начался product placement в музыке. Один из самых ранних примеров — песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США, одной из самых любимых американцами. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпускающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные мероприятия, о чем и поется в песне:

Take me out to the ball game,

Take me out with the crowd.

Buy me some peanuts and Cracker Jack,

I don't care if I never get back,

Let me root, root, root for the heme team,

If they don't win it's a shame.

For it's one, two, three strikes, you're out,

At the old ball game.

Другой пример размещения producr placement в ставшем классикой музыкальном произведении — песня группы Fagles 1976 года «Hotel California». Упоминание Mercedes- licnz придает лирической песне, об истинном смысле которой существует множество версий, классовый колорит:

...Her mind is definitely twisted

Shes's got the Mercedes-Benz

She's got a lot of pretty, pretty boys