Product placement - Технологии скрытой рекламы

дополнительных затрат со стороны рекламодателей.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную информацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается заполнять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преимущество advergames — это возможность узнавать потребительские вкусы целевой аудитории: Nike использует цветовые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании.

Advergames — это бесплатное развлечение, в которое с удовольствием играют как подростки, так и взрослые люди. Advergames отличаются относительной дешевизной производства по сравнению с полноценными играми и удобной системой подсчета контактов с потребителями.

Именно product placement — основная цель создания ad-vergames, но для обычных развлекательных игр РР всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брендов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков. Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуждают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому любой product placement должен быть художественно оправдан.

Существует несколько видов product placement в видеоиграх, напоминающих чем-то product placement в видеопродукции в силу схожести этих визуальных форм развлечения: визуальный product placement, вербальный product placement, интерактивный.

Визуальный product placement в видеоиграх — это простой и одновременно самый «завуалированный», вызывающий не меньшее психологическое отторжение вид product placement. Представляя собой виртуальную реальность, видеоигры с самого момента своего появления стремились воссоздать «реалистичную реальность», делая виртуальные города максимально похожими на обычные, привычные для геймеров. Поэтому рекламные билборды, интегрированные в игру с теми же или аналогичными обычной жизни рекламными посланиями, смотрятся очень реалистично, как в жизни. Наружная реклама в игре — не единственная форма возможного визуального product placement. Также он может выражаться в виде хорошо узнаваемых логотипов производителя одежды и обуви на героях игры.

Одним из самых первых примеров визуального product placement считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro. В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логотипы Dol Food Company. В игре «Сафари биатлон» на гоночной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр». А межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламными щитами OLDI и «Мастерхост». В Surf Riders встречаются баннеры производителя воска для досок Mr. Zog's Sex Wax. В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора сотовой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Voda- fon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

В том случае, если герои игры обыгрывают в диалогах какие-то бренды, речь идет о вербальном product placement. Создатели намеренно вставляют в бренд диалоги, а зачастую и сюжет игры, чтобы получить возможность подчеркнуть его достоинства. Главная сложность при этом — сохранить органичность сюжета, не вызвав у геймера психологического диссонанса. В числе удачных примеров вербального product placement игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясняется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом product placement в видеоиграх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интегрированным в сюжет игры. Так, полицейский Мак-Клейн из DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo п мобильным телефоном Motorola. Герои игры Pikmin 2 — «цветкообразные» существа — вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald's. Герои S. TA.L.K.E.R. снимают усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рекламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот. Need for Speed Underground-2 продвигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cin-gular. Герои игры получают информацию о следующих состязаниях по мобильным телефонам Cingular.

Другой способ интеграции бренда в игру — возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозоре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

Одна из наиболее продвинутых технологий product placement в видеоиграх называется динамической рекламой. Возможности динамической рекламы гораздо шире статичного и навсегда вмонтированного в игру РР-послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с заказчиками. Все обновления или изменения интегрированной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекламу, появляется возможность ее дифференциации в зависимости от возраста, пола, страны нахождения и продолжительности игровых сессий геймера.

Такая технология, впервые предложенная западными компаниями Massive и IGA и российской Egoset, по эффективности и мобильности in-game-рекламы ставит видеоигры в один ряд с телевидением и Интернетом. Телевизионные рекламные кампании сменяют одна другую, интернет-реклама и баннеры постоянно обновляются по согласованию с заказчиками. Аналогичная технология может быть применена и к видеоиграм, превращая их в медиаканал и повышая к нему интерес рекламодателей за счет многократного увеличения аудитории рекламы.

Более того, динамическая реклама в видеоиграх даст возможность точного подсчета контактов игроков с рекламными сообщениями, что невозможно при простом размещении product placement в игре.

Все эти перспективы и преимущества размещения динамической рекламы в видеоиграх позволяют прогнозировать к 2010 году бурный рост этого рекламного сегмента с объемом рынка product placement в видеоиграх не менее $1 млн.

Эффективность product placement в видеоиграх не вызывает у маркетологов сомнений. Рекламодатель и игрок всегда общаются в режиме один на один, в условиях эмоциональной вовлеченности в игру. Поэтому здесь, как и в большинстве жанров художественных произведений, потребитель лишен возможности отключиться от рекламы на время рек-намного блока, ведь игрок должен продолжать идти по уровню, если хочет закончить игру. С другой стороны, именно интегрированная реклама дает игрокам ощущение реалистичности виртуальных городов.

Одна из возможностей ненавязчивого размещения продуктов в игре состоит в возможности помещать рекламу ь заставках между уровнями игры и переходами.

Размещенные бренды, профессионально интегрированные в игру, часто запоминаются на подсознательном уровне, что обеспечивает более эффективное их запоминание по сравнению с традиционными формами рекламы. Другое неоспоримое преимущество product placement в видеоиграх по сравнению с традиционной рекламой — себестоимость размещения, которая во много раз ниже производства и ротации рекламных роликов на телевидении. Российский игровой проект «Потребительские игры» позволяет компаниям даже малого бизнеса принимать участие в размещении и уже готовой онлайн-игре. Иногда видеоигры могут замещаться небольшими видеосериалами, размещаемыми на сайтах компаний в качестве аналогов advergames с целью развлечь клиентов компании. Интересный пример — мультипликационный проект «Дрова», размещенный на сайте автозаправочной компании «Гефест». Сериал рассказывает о нелегкой, но веселой жизни работника автозаправочной станции.

Единственная особенность размещения product placement и видеоиграх, которая может отпугивать