- Слушай, а что ты все время берешь это пиво?
- Мне у них рекламная стратегия нравится, - усмехнулся Котя. - Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».
- И что?
- Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?
Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует разные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье product placement в современной литературе. Тимур Бекмамбетов, режиссер первого российского блокбастера «Ночной дозор», поставленного по произведению С. Лукьяненко, так комментирует его творчество: «Если вы почитаете внимательно книги Сергея Лукьяненко 'Ночной дозор' или 'Дневной дозор', вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причем Лукьяненко не получал заказов от торговых марок, а делал это сознательно, как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достоверными, внести юмор в повествование, он специально имитировал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто превращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгивает, как в рекламном ролике, люди смеются — это разрядка для аудитории»33.
Интересно, что большинство российских авторов предпочитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению product placement. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем product placement поставлено на поток. Авторы почему-то стесняются признаваться, что замешаны в product placement. Однако у компа-ний- производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучивающего над product placement, так и в произведениях других российских авторов, сотрудничающих с маркетинговыми и РР-агентствами.
Литературный product placement в России поставлен на поток, это безостановочный рекламный конвейер. Производители товаров здесь — долгожданные гости. У самых востребованных авторов выходит до 12 книг в год, в каждой книге размещается до четырех брендов. Аудитория читателей исчисляется миллионами. Единственное условие для компаний, заинтересованных в продвижении через книги, — подать заявку не позднее чем за три месяца до даты желаемого начала проекта. Все остальное сделает российский литературный РР-конвейер.
Как известно, впервые product placement был размещен в комиксе о морячке Папае, продвигающем здоровый образ жизни вместе с консервированным шпинатом фирмы
Причина популярности комикса может быть объяснена его способностью упрощения и ускорения процесса познания. Перцептивные схемы, описанные У. Найсером, лежат в основе процесса познания действительности человеком, процесса, происходящего посредством актуализации некоторых схем восприятия и воображения. Комикс позволяет разложить любое явление или процесс на составляющие, что значительно облегчает понимание и восприятие информации. В сфере образования, особенно на Западе, уже давно стали появляться комиксы-брошюры и комиксы-учебники с объяснением исторических событий и физических явлений, а девизом образования становится принцип «не читать, а смотреть». Секрет более успешного восприятия информации через комикс, а не повествование заключается в том, что информация, которую ребенок получает из комикса, носит эмоциональную окраску, затрагивает чувства. Помимо- этого, информация, изложенная в комиксе, не требует поиска истины и смысла, она уже готова к усвоению без дополнительного анализа.
Более того, вся современная культура движется от вербальной к экранной. В этих условиях и дети, и взрослые постоянно ощущают себя телезрителями и во всем ищут явления, напоминающие телевизионный экран. А кадры комикса — это аналог кадров на экране, только остановившихся. Сегодня люди предпочитают не читать и слушать, а смотреть и рассматривать.
Поэтому размещение product placement в комиксе работает достаточно эффективно, формируя потребительское поведение.
Одна из рекламных возможностей, которую дают комиксы, — это их использование как носителей политического и идеологического product placement. В этом случае героем комикса становится политик и те идеи, которые необходимо продвинуть через этот художественный носитель.
Автор данной книги неоднократно использовала политический PR-комикс как эффективный механизм продвижения имиджа политика во время предвыборных кампаний.
Применение жанра комикса в качестве одной из политических технологий особенно актуально в том случае, если кандидат мало известен или воспринимается электоратом как «выскочка». Это может быть, например, вчерашний рабочий или инженер крупного завода, который неожиданно сделал карьеру профсоюзного лидера. Еще вчера для завод-чан он был своим парнем, Серегой, которого они же — так, смеха ради или из-за отсутствия других непьющих — выдвинули в профком, а сегодня положение обязывает называть его Сергеем Михайловичем. И вот теперь он зарегистрированный кандидат в депутаты. Основную часть его электората составляют заводчане, их семьи и их соседи, потому что раньше дома для рабочих и служащих строили вокруг заводов. Тут перед политическим консультантом встает задача снова преобразовать имидж Сергея Михайловича в имидж «своего парня», того самого Серегу, которого любили все заводчане, а потому и выдвинули в профсоюз.
И вот тут, будто бы освежая ментальную память россиян, в которой заложен архетип понимания народной бытовой карнавальной и смеховой культуры (термин «смеховой мир» ввел применительно еще к культуре Древней Руси Д. С. Лихачев), политический консультант может предложить политику ввести в свой имидж архетип балаганного Петрушки, по символическому типу, разумеется. Сделав кандидата в депутаты героем комикса, политический консультант добивается главных целей: снова вводит Героя в круг вчерашних коллег, чем снимает пафосность его образа и дает возможность посмеяться над ним как над «равным», снова превращая его в «своего парня».
В качестве иллюстрации политического product placement в комиксах можно привести PR-комикс, использовавшийся во время избирательной кампании в Законодательное собрание Санкт-Петербурга кандидатом в депутаты от Кировского завода Сергея Пантелеева.
КАК ИВАНЫЧ, КУТУЗОВ И ЗИНКА СЕРГЕЯ ПАНТЕЛЕЕВА В ДЕПУТАТЫ ПОСЛАЛИ
1. Задумался Иваныч о политике:
- Грязное это дело... А почему? Наверное, плохие люди ее делают...
2. ...И заспешил на завод.
3. Идет по заводу и думает: надо своих депутатов в Законодательное собрание выбирать. Истинно народных, от кировчан. Здесь каждый друг о дружке все знает.
Зашел в цех, посоветовался со своими. А те единодушно на Пантелеева и указали.
И отправили Иваныча делегатом от народа Пантелеева в политику призвать.
4. - Не-е-ет!!! - начал отбиваться Пантелеев. - Мне и здесь работы хватает. Рабочий день по 20 часов длится.
5. Как вспомнил Пантелеев, что за день приходится сделать, тяжко вздохнул. Но работы он никогда не боялся!
6. Иваныч снова к рабочим:
- Отказывается Пантелеев в политику идтить!
7. - Ему наши интересы - Кировского завода - там отстаивать надо, чтобы завод расширялся и на нашу страну еще лучше работал, - зашумели рабочие. - Он и сейчас за улучшение условий нашего труда бьется!
8. Вздохнул Иваныч: «Хоть и был у меня в учениках когда-то Серега Пантелеев, а старика не послушал. Не хочет в политику».
