переопределять машину как нечто подлинно солидное: безопасность, скорость, исправное состояние — все это сохранит ваши деньги и вашу жизнь.
Если он соглашается, но говорит, что другие этого не поймут, вы можете это рефреймировать: 'Признак солидного человека — делать все, как вы считаете нужным и лучшим. В действительности, солидно, что вы хотите водить такую машину, даже если другие не знают, какой вы солидный человек'. При этом вы подчеркиваете интонациями вашего голоса, что мнение этих других людей относится к внешнему виду машины, а не к ее подлинному назначению.
Вы можете также использовать его озабоченность по поводу внешнего вида и мнения других людей. Вы можете воспользоваться этой озабоченностью, чтобы побудить его решиться и купить машину. Знаете ли, — скажете вы этому человеку, — многие приходят сюда и вовсе не боятся, что о них подумают другие'. 'Они просто решают, что им подходит, и приступают к покупке. И конечно, именно эти люди впоследствии бывают довольны своим решением!' После этого перед ним оказывается дилемма, поскольку вопрос, 'что подумают люди' связан теперь с обоими решениями. С одной стороны люди могут подумать, что машина слишком пикантна; с другой стороны, вы говорите ему: 'Слишком уж вы беспокоитесь, что о вас думают люди'. Таким образом вы используете его озабоченность чужим мнением, чтобы продвинуть его в направлении самостоятельного принятия решений.
Все торговцы должны уметь рефреймировать выражения по поводу цены. 'Да, конечно, эта машина стоит значительно дороже, чем Чеви Чеветт или что-нибудь в этом роде. Она и в самом деле вдвое дороже. Но если вы подумаете, что означает для вас покупка машины хотя бы на ближайшее время, то увидите, -что лучше купить более дорогую машину, потому что вы можете разложить оплату на более длительный срок, с меньшим месячным взносом. Так что вы будете платить дешевле за то, чтобы водить лучшую машину. Конечно, вы станете ее собственником не так скоро, но в конечном счете, когда она будет вашей, у вас будет машина, которую можно водить дольше, а не хлам, не имеющий цены'.
Взглянув на покупателя, я обычно говорю ему нечто в таком роде: 'Не думаете ли вы, что все эти доктора и юри-сты водят машины вроде этой просто из чванства? Нет, они знают толк в деньгах. Может быть вы думаете, что дешевле платить три года по 220 долларов в месяц за Дэтсон, чем пять лет по 220 долларов в месяц за ВМБ? Посмотрите на пятилетний Дэтсон и сравните его с пятилетним ВМБ. Проверьте их стоимость и состояние и обратите внимание, который из них все еще на ходу. Вы увидите, как это легкомысленно и дорого — покупать дешевую машину. Вы просто не можете это себе позволить. Может быть вы сэкономите себе кое-что на первом взносе, а может быть и на месячных взносах,
Здесь и дальше — воображаемые марки автомобилей.
но через три года вам придется покупать новую машину и все начнется заново.
Через пять лет, человек, купивший дорогую машину, посмотрит на нее и скажет: 'У меня все еще есть машина. Она держится, хороша на ходу и действительно стоит денег'. Ваше дело в качестве торговца — создать у покупателя это переживание уже сейчас, чтобы он принял его во внимание, решая, какую машину купить.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно уяснить себе картину мира данного человека: тогда вы будете знать, какой рефрейминг для него подойдет. Вы можете прямо собирать эту информацию, причем вы должны очень внимательно прислушиваться к возражениям. Каждое возражение рассказывает вам о критериях, важных для человека. Чем больше вы узнаете о его картине мира, тем удачнее будет ваш ре-фрейминг.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно уяснить себе картину мира данного человека. Торговцы большею частью проваливаются даже в простом сборе информации. Как правило, они также чудовищно неумелы в подстройке. Вместо того, чтобы подстроиться и собрать информацию о критериях данного конкретного покупателя, они просто выпаливают стандартную рекламу.
Многие торговцы полагают, что они должны продавать все, что угодно, кому угодно. В этой ситуации они нуждаются в рефреймировании, так как они должны понять, что иногда можно больше заработать, не продавать что-нибудь. Если вы обнаруживаете, что ваш товар не подходит данному покупателю, то гораздо лучше не продать его Если ваш товар не хуже, чем у кого-то другого, или нет никакой разницы, — тогда это не важно. Но если вы в самом деле уверены, что в другом месте покупатель найдет для себя нечто лучшее, то вам гораздо выгоднее убедить его в этом, чтобы он пошел в другое место и был доволен покупкой. Если вы продаете кому-нибудь что-то не соответствующее его критериям, то у этого клиента рано или поздно возникнет то, что торговцы называют «угрызением покупателя». Люди рассказывают о неудачных покупках своим друзьям, и обычно сваливают вину на продавца. Это как раз не нужный вам вид рекламы.
Довольные клиенты рассказывают друзьям, что они довольны, и это не обязательно те, кто у вас что- нибудь купил. Если они остались довольны опытом общения с вами, они пошлют к вам своих друзей, даже если удас ничего не купили.
Я знаю одного агента по продаже недвижимости, женщину, замечательно искусную в сборе информации. Она умеет выбрать немногие дома, которые могут привлечь определенного покулателя. Но если они оказываются все же неподходящими, она не пытается показать им что-нибудь другое. Она просто говорит: 'Я знаю, что вам надо. Вы видели все, что могло вас заинтересовать. Когда на рынок поступит еще что-нибудь подходящее, я дам вам знать'. Почти все, что она продает, у нее Покупают по рекомендациям людей, не купивших у нее ничего, а рекомендовавших ее потому, что им нравилось ее обращение.
Этому вопросу посвящена замечательная книжечка под названием 'Чудо на 34-ой улице'. Там рассказывается как один парень нанялся изображать Санта-Клауса в большом Нью-Йоркском универмаге. Он начал с того, что посылал родителей в другие магазины, если знал, что там можно купить лучшие игрушки. Управляющий магазином узнал об этом и собирался его уволить, но как раз в это время в магазин повалила толпа людей, услышавших, что там есть Санта-Клаус, не пытающийся всучить им разный хлам. И конечно, все товары были распроданы начисто. Торговцы большей частью близоруки, они не задумываются над тем, какие долговременные преимущества вытекают из признания, что нельзя удовлетворить данного покупателя данным товаром.
Проблема, к которой апеллирует рефрейминг — это применяемый человеком способ обобщения. Некоторым людям никогда не приходит в голову, что если они купят недостаточно прочную машину, то через три года окажутся в том же положении. Или они покупают подержанную машину, не задумываясь о ее ненадежности, о том, что надо будет брать машину напрокат во время ее ремонта и т.д. Покупая машину, они смотрят на цену, видят разницу в полной цене, но не спрашивают 'когда? ', а между тем '
вещь может быть дешевле сейчас, но гораздо дороже впоследствии.
Это в точности та же ситуация, как в случае с отцом, говорящим дочери: 'Не будь же такой упрямой', вместо. того, чтобы подумать: 'Она трудно поддается управлению, и это мне мешает, я хотел бы найти способ обойти это. Но то же поведение можстдля меня окупиться потом в других случаях'. Большинство людей производит свои обобщения с помощью процессов, не допускающих утилизации.
Рефрейминг состоит в том, что человеку говорят: 'Ты. можешь взглянуть на это таким образом, а можешь взглянуть таким образом, или еще некоторым образом. Смысл, который ты этому придашь, это не «настоящий» смысл. Все эти смыслы могут найти свое место в твоем понимании ' мира.' Подумайте о матери, помешанной на частоте, с которой работала Лесли. Когда Лесли заставила эту женщину представить себе чистый ковер, и сказала ей: «Поймите же, это означает, что вы не совсем одна», то старый смысл был: «Вы хорошая мать и хозяйка», а новый смысл — «Возле вас нет тех, кого вы любите».
Лесли изменила лишь одну реакцию матери, но это. радикально изменило всю семый. Прежде мать видела следы, плохо себя чувствовала, и изводила членов семьи за их. невнимание и неуважение. А потом, она увидит следы, почувствует себя хорошо, потому что возле нее — любимые дети, и сделает для них что- нибудь хорошее. И в самом деле, она стала также сильно ценить членов своей семьи, как раньше их изводила! Через несколько недель семья стала совершенно другой.
Расширение взглядов посредством рефрейминга не заставляет человека делать нечто. Оно лишь позволяет человеку сделать это, если новая точка зрения представляется ему более осмысленной, чем прежняя, и оказывается вполне законным взглядом на мир.
Когда люди собираются что-нибудь купить, они обычно решают дело заранее, даже не рассматривая других возможностей. Они не понимают, что можно купить машину с рассрочкой на три года или на пять
