Счастье, когда тебя понимают, или Стрелы убедительности

дорогой» . Это привычный и скучный способ сообщения о таком параметре, как сцепление с дорогой. Но можно подать эту же характеристику автомобиля в образной метафорической форме. Рисунок: автомобиль на снегу. На колесе надпись: «Мокрый язык». На снежной дороге надпись: «Холодный металл». Образ отличного сцепления с дорогой отпечатается в мозгу прочно и надолго, а главное – эмоционально.

И наконец, третья важная грань продукта, кроме значимости функции и привлекательности атрибутов, это гарантия . Клиент должен верить всем заявлениям продавца. Если он сомневается в правдивости того, что говорит ему продавец на языке деклараций или даже ярких образов, покупки не будет.

В итоге у нас получился ФлАГ (Функция, лучшие Атрибуты и Гарантия) . Продавец должен перед клиентом размахивать ФлАГом. Так что с содержанием своей речи перед покупателем мы определились.

Вода с маслом не смешиваются, а содержание связано с языком, смешивается, как чай с сахаром. Разделить невозможно. Есть язык деклараций и заявлений. Но его люди воспринимают так же, как воспринимают воспитанники трудовой колонии нотации учителя. Люди наелись уже всяких обещаний и просто не верят им. Любые абстрактные слова типа эффективность, польза, качество, цена не имеют образов и поэтому не проникают в подсознание, которое является вместилищем чувств. И поэтому не трогают душу клиента.

А вот язык образов и эмоций действует на все человечество, как магия. Это и есть основная идея данной книги.

Но прежде чем перейти к такому языку, нужно чуть-чуть препарировать сам процесс покупки, как препарируют лягушку.

2. Анатомия покупки

Что такое покупатель? С одной стороны, это – таинственная субстанция, раздираемая в разные стороны желаниями и потребностями, которых, как драконов, нужно кормить , и, с другой стороны, это бездонный колодец из сомнений, тревог, равнодушия и недоверия . Хочется, но бесплатно. Или неплохо было бы иметь, да не очень верю в то, что мне говорят.

Что такое продажа? Продавец предлагает продукцию, а покупатель ее с удовольствием оплачивает? Опять нет. Продажа – это, во-первых, способность соблазнять дракона желаний покупателя «вкусной для него пищей». А во-вторых, – это способность погасить бушующий пожар сомнений, страхов и недоверия. Но есть и третья сторона – нужно еще и понравиться покупателю, чтобы он купил именно у вас. Как источать магнетизм, чтобы притягивать и удерживать покупателя , изложено в книге «Роман с клиентом» данной серии карманных справочников.

В этой книге выделим первые две задачи продавца.

1. Возбуждать у клиента энергию желания купить.

2. Снять все страхи, сомнения и недоверия.

Сердце клиента отзывается только на ОЩУЩЕНИЯ И ПЕРЕЖИВАНИЯ. Воздействие на клиента возможно двумя способами. Первый – это воздействие на его ум и логику. Второй – воздействие на его чувства, желания, т. е. сердце. В основном продавцы владеют первым видом умений. А требуется овладеть вторым. И только эти два умения создают энергию такого заражения, которая толкает к покупке или принятию вашего предложения.

Суть любой продажи можно выразить афоризмом:

Покупатель – это не сосуд, который нужно наполнить, а факел, который нужно зажечь. Четыре обязательных условия для покупки

В голове клиента сидит четырехголовый дракон. Именно он принимает решение: брать или не брать предлагаемые услуги или товар.

Одну из его голов зовут Мотивы (М) . Она определяет, нужен товар, услуга или идея или нет. Когда мы говорим о пользе товара, мы раскрываем его функции . Функции товара удовлетворяют или не удовлетворяют мотив клиента.

Другая голова – Требования (Т) . Она оценивает, насколько хороши предлагаемые услуги или товар. Когда мы говорим об атрибутах товара, мы стыкуем их с требованиями клиента к ним.

Третью голову звать Возможности (В) . Она оценивает, смогут ли они купить этот товар. Цена – это один из атрибутов товара.

При этом клиенту нужно дать Гарантию (Г) , что функции и атрибуты именно такие, которые заявляет продавец.

Только на совете этой четверки (МТВГ) покупатель принимает решение о покупке.

Что такое – зажечь желание купить?

Это значит убедить клиента в том, что предлагаемый ему ФлАГ в этом месте продажи самый лучший.

Для этого требуется:

1. Выбрать предмет продажи, а это и есть то содержание нашей презентации, которое интересует данного клиента.

2. Облечь это содержание в форму, которая сразу проникнет в подсознание клиента, минуя барьеры сопротивления его мозга.

Разберемся вначале с содержанием. Что должно быть предметом нашего предложения клиенту? Функция продукта (его польза для клиента), атрибуты или свойства его, а может, стоит говорить о надежности вашей фирмы или о том послепродажном обслуживании, который он будет иметь у нас? Выбор предмета продажи – не такое уж и простое дело. На нем ошибаются многие продавцы – и очень часто. Вы можете убеждать клиента в том, что ваша цена самая лучшая на рынке, а данного клиента интересует, насколько вы сможете решить его индивидуальную проблему с помощью вашего продукта. Иными словами, вы предлагаете «пойти в кино», а партнер хочет «ловить бабочек». Ваш союз будет напоминать басню о лебеде, раке и щуке.

В продаже это можно наблюдать на каждом шагу. И все потому, что продавцы «не видят» в процессе покупки истинную суть того, что на самом деле хочет «видеть» покупатель. Поэтому чрезвычайно важно видеть те самые слои, из которых состоит любой Т/У, так как он похож на капусту или луковицу.

3. Предмет продажи. Что на самом деле покупают люди?

ВНАЧАЛЕ нужно понять, что на самом деле мы продаем? Вы продаете товар? Нет! Вы продаете потребительскую ценность. Потребительская Ценность (ПЦ) – это то, что ценит потребитель. Потребительская ценность продукции (ПЦП) составляет энергетику покупки. Свои деньги или другую валюту (время, усилия, желание этим заниматься) люди отдают только в обмен на потребительскую ценность. Потребительская ценность продукта намного больше, чем сам продукт. В нее, кроме самого Т/У, входит то, что сопровождает любую покупку и что при этом значимо для клиента. Это качество отношений и репутация продавца (фирмы и товара).

Для обычных продавцов понятие товар или услуга – это сама продукция фирмы. Для сетевого бизнеса предметом продажи является не только продукция, но и сама идея участия в сетевом бизнесе. Поэтому договоримся, что для сетевика Т/У (товаром или услугой) будем называть предмет продажи сетевика , который состоит из Продукции и Идеи участия в сетевом бизнесе .

Потребительская ценность продукции (пцп)

Представьте яйцо. Яйцо содержит желток , белок и скорлупу. Так вот, желток – это будет предмет продажи . Предметом продажи будет ваша идея о сетевом бизнесе, а также сама продукция этого бизнеса, т. е. его функции (польза) и атрибуты (качество, цена, удобство пользования, модность и пр.). Белок –  это качество отношений с вами . А скорлупа олицетворяет имидж и репутацию фирмы, ее бренд, кредит доверия к ней . Все вместе составляет ПЦП.

Клиент не покупает отдельно желток или белок. Клиент покупает только все яйцо. Ему нужно осознать представление о пользе вашего предложения и самой продукции. Кроме того, товар при этом подойдет не любой, а только тот, который соответствует требованиям клиента к продукции или к бизнесу (по цене, качеству, простоте, затраченным усилиям и прочим атрибутам).

Итак, ПЦП состоит из трех групп требований клиентов:

ПЦП = Т/У + Качество отношений + + Репутация

Каждая из этих составляющих имеет свой набор признаков или параметров.

Показатели запросов клиентов, составляющих ПЦП

Параметры запросов по отношению к самим Т/У (товарам или услугам).

1. Функциональность (полезность или выгоды Т/У).

2. Будущая экономическая прибыль пользователя от использования Т/У.

3. Качество (соответствие высоким стандартам, предъявляемым к значимым признакам данного Т/У).

4. Цена (соотношение цены и потребительской ценности Т/У).

5. Ассортиментная полнота и постоянство потока новой продукции.

6. Современность, модность, авангардность, новаторство.

7. Простота и удобство пользования Т/У.

8. Эксклюзивность и уникальность и др.

Примеры параметров, отражающих запросы клиентов к качеству отношений и качеству