Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

касаются печати, радио, телевидения, Интернета, баннеров, прямой почтовой рассылки и т. д. Если вы будете следовать этим принципам при создании рекламы и маркетинговых моделей, вы сможете развиваться быстрее, качественнее и с более низкими издержками, чем ваши конкуренты.

Прежде чем продолжить, я хочу, чтобы вы задумались, почему не следует доверять написание рекламных текстов посредникам между вами и теми, кому вы их адресуете. Вы только представьте себе, какое количество рекламных текстов эти люди пишут изо дня в день. Каждый из них участвует в написании сотен таких текстов за год, причем многие из них предназначены для ваших конкурентов.

И вот что получается, когда вы даете задание такому писателю. Вначале он задает вам несколько вопросов о том, какие основные моменты, по вашему мнению, должны быть отражены в рекламе. Почти всегда речь идет о качестве ваших товаров и услуг, времени вашей работы и местонахождении. Он также просит, чтобы вы рассказали о своих специальных ценах, способствующих развитию предприятия.

Теперь представьте себе эту якобы творческую работу. Представьте, что такому копирайтеру нужно ежедневно писать дюжину подобных текстов для самых разнообразных предприятий, причем некоторые из них — ваши конкуренты. Поставьте себя на его место. Что бы вы делали? Вы бы, конечно, сосредоточились на какое-то время, но затем начали бы вспоминать свои старые рекламные тексты, выбирать из них наиболее удачные фразы и идеи и складывать из них новый текст для вашей рекламы. Это то, чего вы хотите?

Результат такой работы вполне предсказуем, и ни о какой эффективной рекламе речь уже не идет. В конечном итоге ваша реклама ничем не будет отличаться от рекламы ваших конкурентов, и либо затеряется среди множества подобных рекламных сообщений, либо вы проиграете своему конкуренту, если его рекламные сообщения выходят чаще.

Такой же неудачной можно считать идею о том, чтобы заимствовать идеи у конкурентов и размещать свою рекламу там, где и они: если они так делают, значит, это эффективно. Однако все дело в том, что, заимствуя рекламные идеи у конкурентов, вы, таким образом, помогаете им донести эти идеи до потенциального клиента. Самая главная задача, которую вам нужно решить, — сформулировать свою собственную идею, которая станет основой для вашей рекламы. Вы должны рассказать такую историю, которую можете поведать только вы. Вероятность того, что ваши конкуренты представляют себе, каким образом можно создать эффективную рекламу, очень мала, и, подражая им, вы меньше всего думаете о том, как донести свою идею. Но даже если их реклама эффективна, у вас для этого может быть недостаточно средств или различные цели.

А теперь я хочу предложить вам одно упражнение, которое поможет сделать вашу рекламу качественней и привлекательней. Я предлагаю вам взглянуть на нее под новым углом. Постарайтесь определить, что в ней хорошего и плохого, и с учетом этого внесите нужные изменения. Если вы видите, что рекламу можно улучшить, вы уже на верном пути. Но если вы считаете, что она улучшению не подлежит, то либо вы уже продвинулись в этом направлении, либо очень близки к потере контроля над своим предприятием.

И вот что я хочу, чтобы вы сделали. Возьмите любую вашу рекламу — печатную, телевизионную, радио, в Интернете, прямую почтовую рассылку или объявления на «желтых страницах» — и поработайте над ней несколько минут.

А теперь замените в ней имя и логотип своей компании на имя и логотип конкурента и ответьте на такой вопрос: может ли кто-то догадаться о произошедшей подмене? И еще на один: могут ли ваши конкуренты сказать о себе то же, что вы говорите о себе в своей рекламе?

Вы удивлены своим ответом? Если большинство людей не видят разницы, то насколько же трудно потенциальным клиентам принять решение о покупке? На каком основании они должны отдать вам предпочтение, если основывают свой выбор на информации, полученной из рекламы?

Вы не знаете, что ответить? Ответа нет и у ваших возможных покупателей. Они отдаются на милость первого человека, поднявшего трубку и ответившего на вопрос, либо того, у кого цена ниже.

Теперь вы понимаете, почему между такими предприятиями, как ваше, конкуренция необычайно жестокая, и вы опускаетесь до того, что конкурируете только за счет снижения цен. Но, с другой стороны, вы видите, что можно быть самодостаточным и конкурировать на уровне ценности продуктов.

Прежде чем рассказывать о признаках хорошей рекламы, я приведу вам еще одно высказывание Россера Ривза, одного из лучших американских рекламистов. «Вы должны сделать ваш продукт интересным для покупателя, а не только заниматься составлением рекламы». Именно этого многие копирайтеры как раз и не понимают («Reality in Advertising», 1961).

Ключевое слово в этой цитате — «продукт». Люд ям не интересно слушать о том, какой вы хороший и какое у вас чудесное предприятие, и как им повезло, что они будут иметь дело с вашими исключительными сотрудниками. Они хотят убедиться, что продукт, который вы предлагаете, — то, что им нужно, и они располагают всей необходимой информацией, чтобы принять правильное решение. Если вначале они получают толчок, затем приходят к вам в магазин и видят там то, что рассчитывали увидеть, то только в этом случае они смогут поверить вашей истории о высоком качестве продукта, хорошем обслуживании и замечательных специалистах.

Если вы хотите понять, что отличает вас от других и что заставляет людей покупать именно у вас (либо что в скором времени заставит), вы должны тщательно проанализировать ситуацию и получить четкие ответы. Вы должны сформулировать подробные вопросы о своем предприятии, своем продукте, своих клиентах, своей истории и самом себе. Только ответив на них, вы сможете определить, в чем состоит ваша уникальность и вокруг чего вы будете строить историю.

Приведу пример. Один из моих клиентов — компания Fidogear (www.fidogear.com). Она производит собачьи ошейники, поводки, цепочки и пр. Довольно банально, правда?

Но изменится ли ваша точка зрения, если вы узнаете, что ее основателем была 70-летняя женщина, безумно любившая собак, которая, выйдя на пенсию, хотела не просто заниматься чем-нибудь, а помогать собакам? Каждое изделие, продаваемое под маркой Fidogear, сделано вручную специально для вашей собаки на основании мерки, которую вы присылаете изготовителю. А цены на эти товары ничем не отличаются от цен на аналогичные товары, продаваемые в вашем супермаркете. Понятно, к чему я веду? Вы чувствуете, как выкладывается слой за слоем наша история и растет ваше желание совершить покупку? Конечно, если вы любите своего четвероногого друга. Уникальность — это то, что делает вас самим собой и привлекает к вам людей, живущих в мире однообразия.

Ниже я привожу список вопросов, ответив на которые вы сможете оценить, в чем состоит ваша уникальность.

• Расскажите свою историю. Как вы основали свое предприятие и почему выбрали именно этот вид деятельности?

• Что больше всего вам нравится в том, чем вы занимаетесь?

• Что лично для вас значит ваше предприятие?

• Почему вы решили выпускать именно этот продукт?

• Что бы больше всего заинтересовало людей, если бы они узнали все, о чем вы только что рассказали?

• Что ваши конкуренты пытаются перенять у вас?

• Что вы делаете для ваших клиентов, чтобы периодически их приятно удивлять?

• Почему вы это делаете?

• Какие проблемы вы решаете за ваших клиентов?

• Какого рода неудовольствия обычно высказывают ваши клиенты?

• Как вы придаете ценность своей уникальной продукции?

• Откуда вы это знаете?

• Когда вы в последний раз делали покупки у конкурентов?

• Расскажите о своем становлении как специалиста. Как вы стали докой в своем деле?

• Если вы не являетесь специалистом в своем деле, то как вы планируете им стать?

• Если бы вам разрешалось рассказать потенциальному клиенту о себе только три вещи, на основании которых он должен принять решение о покупке, что бы вы рассказали, и чем бы ваш рассказ