обочине, а мимо ехали иудеи. Самарянин — не иудей, человек другого племени и веры — остановился, чтобы помочь несчастному. «Человечность» в данной истории олицетворяет добрый самарянин. Самарянином стали называть того, кто помогает людям. Притчи позволяют понять абстрактные понятия.
Большинство проповедей Иисуса построены в форме притч, например притча о строительстве башни или о горчичном зерне. В Библии даже есть притча об инвестициях — талантах.
Вспомните историю о том, как некий человек оставляет своим слугам кое-какие сбережения (серебряные монеты, называемые талантами) и отправляется в дальние страны. Вернувшись, хозяин спрашивает о деньгах. Двое слуг приумножили полученные средства, а третий откапывает монеты, которые припрятал для своего господина. Хозяин рассердился («лукавый слуга и ленивый…») за то, что тот не вложил деньги в бизнес, а продержал в земле, и велел наказать его.
Силу притчи отлично иллюстрирует пример президента Авраама Линкольна, который уверенно проигрывал в кампании на переизбрание в 1864 году.
Республиканцы были абсолютно уверены в своей победе. Конгрессмен из Пенсильвании Тадеуш Стивенс вообще отказался выйти на одну трибуну с Линкольном в Геттисберге, где держал адвокатскую контору. Свое отношение к бесперспективному президенту Стивенс выразил фразой: «Пусть мертвые хоронят своих мертвецов».
Единственным способом победить для Линкольна было использование имевшегося у него опыт президентства. Но сказать, что у него есть опыт, значило бы ничего не сказать. Опыт — понятие абстрактное, и, если его не проиллюстрировать, оно не отложится в головах у людей. Поэтому Линкольн просто рассказал слушателям забавную историю о фермере из Иллинойса, который не менял коней на переправе. Благодаря этой истории вокруг него сплотилось все деревенское население Америки, и Линкольн выиграл выборы. И кстати, вся мощь аргументации сконцентрировалась в понятной и доступной форме притчи.
Превращайте идеи в конкретные примеры
В своих заметках Черчилль пишет, что абстрактная мысль влетает в одно ухо и вылетает из другого, не задерживаясь в голове, если не подкрепить ее картинкой или историей. Превращайте идеи в конкретные примеры, если хотите, чтобы их поняли и запомнили.
Так, как это сделал Черчилль, когда рассказал о «человеке без костей» (см. главу 9), имея в виду бесхребетных политиков.
Мой знакомый бизнесмен, глава компании-стартапа, удачно превратил отвлеченную идею в конкретный пример во время завтрака с потенциальным инвестором в Four Seasons. Предлагая собеседнику удвоить сумму, которую тот намеревался инвестировать в его фирму, мой приятель рассказал такую историю о своем бывшем коллеге, вышедшем на пенсию:
Хочу рассказать вам о моем приятеле Бобе, который рано вышел на пенсию. Они с женой давно мечтали поселиться в тихом уголке Мэна (ее родичи как раз из «Штата попутного ветра») и открыть универсальный магазин. Но прогорели буквально через несколько лет. Оказалось, универсальный магазин в штате Мэн должен торговать абсолютно всеми товарами: кухонными раковинами и сковородками, детскими кроватками и мусорными ведрами, сапогами и рубашками, фонариками и игральными картами, и Бог знает чем еще. Но при столь широком ассортименте продажи каждого товара очень низки. Мой знакомый неправильно оценил первоначальные издержки и прогорел.
Вся проблема — в недостаточном капиталовложении.
История сработала, и инвестор согласился удвоить инвестируемую сумму.
Арсенал анекдотов
Бенджамин Франклин не был таким ярким оратором, как некоторые из отцов-основателей, зато у него в запасе имелось достаточно анекдотов, чтобы довести до совершенства любую мысль.
Пожалуй, он был одним из первых миллионеров, добившихся успеха самостоятельно; он принес в мир бизнеса такие современные понятия, как рассылка каталогов по почте, франчайзинг, гарантия возврата товара. Он был прирожденным продавцом и использовал этот талант не только для личного обогащения, но и для защиты независимости своей страны от притязаний Англии.
Без дара убеждения ему бы не удалось получить у короля Людовика деньги для армии Джорджа Вашингтона. И не было бы ни Декларации независимости, ни Конституции… Это подтверждает такая история:
Будучи министром финансов, Франклин посетил великолепный бал в Версале и в беседе с королем Людовиком XVI обратил внимание монарха на одну из присутствующих дам. Франклин знал, что Людовик XVI предпочитает упитанных девиц, однако заметил:
— Посмотрите, ваше величество, какая прелестная девушка. Король возразил:
— Ах, Франклин, жаль, что Господь не одарил ее так щедро, ведь в ее декольте просто не на что взглянуть.
— Да, ваше величество, — продолжал Франклин, — зато вы можете одарить нас, поскольку у нашей страны та же проблема — откровенный недостаток массы, я имею в виду денежную массу.
Король расхохотался, и Франклин получил ссуду.
В арсенале Франклина был анекдот, который он рассказал французскому премьер-министру, графу Вержену, когда тот удивился тому, что американцы решили продолжать борьбу с превосходящими силами Британской армии.
Французский священник и пастор-гугенот заспорили однажды о предопределении. Священник спросил:
— Мсье, неужели вы действительно верите в предопределение? Кальвинист утвердительно кивнул.
— Я имею в виду, мсье… вы признаете, что находитесь в сетях предрешенности?
— О да, — ответил пастор.
— Значит, вы согласны с доктриной предопределенности?
— Ну, знаете, лучше я буду кальвинистом, который знает, что попадет ко всем чертям, чем католиком, который черт знает куда заводит.
«Этим я хочу сказать, граф Вержен, что мы готовы идти сквозь пекло, чтобы обрести свою судьбу, которая есть свобода».
Копилка историй
Однажды на своей лекции по навыкам общения для торгового персонала я встретил одного из высших руководителей профсоюза страховщиков Million Dollar Round Table. Он рассказал мне такую историю:
