Мы будем сражаться на пляжах, мы будем сражаться в местах высадки, мы будем сражаться в полях, на улицах, мы будем сражаться на холмах, мы никогда не сдадимся[40] .
Ричард Никсон включил в свою последнюю книгу такую эпиграмму:
Всегда будьте готовы договориться, но не договаривайтесь, когда не готовы.
В 1890 году в своей речи на женском съезде в Сан-Франциско Сьюзен Энтони предостерегла слушателей такой фразой:
Женщины не должны надеяться на защиту мужчины, а должны учиться защищать себя сами.
Бизнесмены, как и политики, могут создавать запоминающиеся высказывания с помощью эха. Во время Второй мировой войны Генри Форд так сказал своим рабочим в Дирборне:
Не начальник платит вам зарплату — он всего лишь отдает вам деньги в руки; ваша продукция платит вам зарплату.
Корреспондент-консерватор Уильям Бакли-младший создал с помощью техники эха свой афоризм:
Проблема социализма — в том, что существует социализм, проблема капитализма — в том, что существуют капиталисты.
При создании собственных «вечных» фраз вы можете выбрать три варианта:
1. Повторите во второй части фразы слово из первой части.
Например, Бенджамин Франклин в своем «Альманахе» написал такую фразу:
Бог в помощь тому, кто сам себе в помощь.
Одна женщина — топ-менеджер косметической фирмы — сказала подчиненным:
Работа — не будущее. Будущее — за теми, кто работает.
2. Повторите существительное.
Обратите внимание, как Черчилль повторяет слово «победа» в своей первой речи на должности премьер-министра 13 мая 1940 года:
Вы спрашиваете, какова наша цель? Я могу ответить одним словом — победа. Победа любой ценой, победа, несмотря на весь ужас, победа, каким бы ни был долгим и трудным путь к ней.
Черчилль использовал повторяющийся предлог для создания эха на заседании конгресса США в 1941 году.
Мы бы не преодолели столь длинный и трудный путь через бесконечную вереницу веков, через глубокие океаны, через высокие горы, через бескрайние прерии, если бы были мягкотелыми и слабодушными.
Глава одной фармацевтической компании в своем выступлении перед акционерами позаимствовал у Черчилля этот прием.
Вы спрашиваете, каковы наши планы. Я отвечу одним словом — разработки. Разработки в лечении диабета, разработки формулы для борьбы с гипертонией, разработки препаратов для снижения холестерина.
3. Повторите глагол.
Менеджер компании по производству безалкогольных напитков, рассказывая, как собирается победить своего основного конкурента, взял за основу фразу из речи Черчилля:
Мы превзойдем их в Детройте. Мы превзойдем их в Чикаго, мы превзойдем их в Милуоки, мы превзойдем их в Миннеаполисе, и [пауза] мы считаем, что «нет» — это не ответ.
Фразу-эхо, глубоко западающую в память, создать труднее всего. Обычно это «фразы-перевертыши». В своем «Альманахе» Франклин напечатал афоризм:
Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть.
На одной конференции я слышал, как менеджер отеля сравнивал упадок сети Howard Johnson в 1960 -х годах с успехом отелей Marriott. Руководство Howard Johnson не сумело приспособиться к изменившимся требованиям индустрии мотелей. Менеджер подытожил это так:
Не то чтобы они планировали провал, но провалили планирование.
Министр юстиции Роберт Кеннеди любил повторять своим подчиненным завет своего отца, Джо Кеннеди, который тот передал сыновьям.
Если не идти на компромиссы, придется все время иметь дело с бескомпромиссными людьми.
На собрании персонала топ-менеджер курортной сети сказал своим сотрудникам:
Работа — это не просто место, где вы работаете. Работа принесет вам пользу, если от вашей работы будет польза.
Я слышал, как менеджер по продажам говорил торговым представителям своей компании:
Все, что вам нужно знать, — это знать, что нужно им.
Аллитерация и активация
Четвертая буква в аббревиатуре КРЭАМ обозначает аллитерацию — еще один старый добрый прием ораторского искусства. Между прочим, согласные для аллитерации использовать легче, чем гласные[41]. А одна из лучших согласных для аллитерации — П.
Черчилль однажды выразил свой секрет ораторского мастерства с помощью аллитерации:
