конечном счете, простое столкновение с нейтральным стимулом — иностранным лидером или политической точкой зрения — будет вызывать боль. Средства массовой коммуникации, по мнению бихевиориста, могут стрелять магическими пулями, просто многократно объединяя стимулы — например, марку автомобиля с привлекательной женщиной, — и таким образом контролировать мысли огромных масс народа.
Подобные утверждения, конечно, привлекли внимание рекламодателей. Первые учебники по рекламе точно и обстоятельно объясняли, каким образом такие бихевиористские принципы, как повторение, интенсивность (используйте яркие и бросающиеся в глаза рекламные объявления), ассоциация (связывайте содержание с опытом получателя) и изобретательность (делайте рекламное объявление особенным), могут применяться, чтобы повысить эффективность сообщения7. Действительно, после того как Уотсона попросили покинуть преподавательскую должность в Университете Джона Хопкинса из-за любовной истории с одной из студенток, его быстро наняло рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона. Бихевиористское представление об обществе породило и его критиков, что доказывают такие книги, как Brave New World («Прекрасный новый мир») Олдоса Хаксли и A Clockwork Orange («Заводной апельсин») Энтони Бэрджесса. Обе книги рисуют футуристический образ сурового и страшного мира, полностью управляемого бихевиористскими принципами.
Бихевиористы и психоаналитики, хотя их часто рассматривают в качестве антагонистов, сходятся во мнении о способности средств массовой коммуникации стрелять магическими пулями влияния. Однако эти теории расходятся в оценке природы таких пуль. Во многих отношениях психоаналитическую теорию убеждения можно считать ведущей свое происхождение от месмеризма. Животный магнетизм заменен психической энергией подсознания; магниты, как средства влияния заменены обращениями к скрытому миру подсознания с помощью гипноза, подсознательных команд или символических посланий.
Еще в 1890-х годах концепция гипнотического внушения использовалась для объяснения реакции масс на демагогов и прочих негодяев. Французский социолог Гюстав Лебон доказывал, что толпа превращает людей в бессмысленные, безликие существа путем некоей формы внушения и диссоциации мыслительных процессов высокого уровня. Другие быстро применили эту метафору, предположив, что средства массовой коммуникации гипнотизируют свою аудиторию.
Однако только в 1950-х годах психоаналитический подход к убеждению был предложен вниманию публики в получившей чрезвычайную популярность разоблачительной книге Вэнса Паккарда The Hidden Persuaders («Тайные средства убеждения»). Согласно Паккарду, рекламные агентства тайно использовали принципы психоанализа, чтобы создавать поразительно мощные и успешные рекламные объявления. Для этого торговцы усердно занимались поисками скрытого значения вещей. В одном из учебников, подготовленных Эрнестом Дихтером, на самом деле перечислялись обычные объекты и разъяснялось, в соответствии с психоаналитической теорией, их значение для подсознания — например, автор утверждал, что рис означает изобилие; когда человек снимает перчатки — это жест эротический и интимный, суп — волшебный эликсир жизни, а яйца означают рост и изобилие10. Коль скоро подсознательный смысл вещи раскрыт, рекламодатель мог проектировать кампанию — во всяком случае, согласно психоаналитической теории, — обращенную к самым глубоким побуждениям потребителей, и подавлять, таким образом, нашу способность обороняться.
МИФ № 2: БЛАГОРАЗУМНЫЙ ГРАЖДАНИН
Утверждения о могуществе средств массовой коммуникации и других агентов влияния выглядят таинственно и пугающе, при этом не важно, воздействует ли кто-то на нас путем классического обусловливания или с помощью скрытого убеждения. Однако начиная с 1940-х годов исследователи обнаружили, что им довольно-таки трудно документально подтвердить существование реальной власти средств массовой коммуникации. Это привело некоторых ученых к заключению, что средства массовой коммуникации имеют минимальное влияние и что граждане рационально используют получаемую ими информацию для того, чтобы определить наилучший образ действий.
Одно из первых исследований, в котором вера во всемогущество средств массовой коммуникации была подвергнута сомнению, знаменитый специалист по коммуникациям Поль Лазарсфельд провел со своими коллегами во время президентских выборов 1940 года11. В начале и в конце предвыборной кампании избиратели графства Эри в штате Огайо отвечали на вопросы о своих предпочтениях, партийной принадлежности, привычках в отношении средств массовой коммуникации и так далее. Результаты показали, что средства массовой коммуникации практически не повлияли на то, за кого проголосовал тот или иной гражданин. Для предсказания поведения избирателей гораздо важнее была их принадлежность к той или иной политической партии (республиканской или демократической) и предпочтения друзей — убеждения тех, с кем избиратель работал, играл и молился. Затем проводились и другие исследования, также показавшие, что средства массовой коммуникации мало воздействуют на поведение, если вообще воздействуют. Например, некоторые из первых исследований рекламы выявили, что суммы, затраченные фирмой на рекламу, влияют сравнительно мало или вообще не влияют ни на продажи, ни на рост доли рынка. Экспериментальные исследования отдельно взятых людей, испытавших воздействие рекламных объявлений, показали, что очень немногие обращают внимание на какое бы то ни было конкретное воздействие, а те незначительные эффекты, которые в результате появляются, обычно быстро исчезают.
С психологическими обоснованиями теории магической пули то же не все было благополучно. Хотя многие из основных открытий бихевиоризма подтвердились, последующие исследования обнаружили, что значительная часть его эффектов по своей природе ограничена; например, выяснилось, что некоторым ассоциациям очень трудно научиться и что награда нередко может иметь неожиданные последствия и приводить к результатам, прямо противоположным тем, что ожидались.
Подобным же образом потерпели неудачу попытки использовать для ведения пропаганды психоанализ. Например, в 1950-х и в начале 1960-х годов американское Центральное разведывательное управление попыталось на самом деле создать «Маньчжурского кандидата» — ЦРУ экспериментировало с различными «магическими пулями» типа гипноза, наркотиков и внедрения команд на уровне подсознания, стремясь добиться контроля человеческого поведения14. Эти эксперименты не достигли цели, побудив одного из сотрудников ЦРУ заявить, что для осуществления теракта гораздо легче просто нанять профессионала, чем пытаться создать убийцу, используя психологическую технику. В 1950-х годах рекламодатели, как и утверждал Вэнс Паккард, действительно нанимали консультантов и других специалистов, получивших психоаналитическую подготовку, чтобы те помогали создавать рекламу. Каждое агентство имело своего «знатока глубин человеческой психики». Однако к середине 1960-х большинство агентств отказались от этого подхода просто по тому, что он не работал. Рекламодатели обнаружили, что психоаналитическая теория является слишком неопределенной, чтобы руководствоваться ею на практике; методы, используемые для оценки подсознательного смысла убеждающего общения — анализ чернильных пятен, свободные ассоциации, сны, гипноз, — пользовались печальной известностью как совершенно ненадежные15. Сенсационные претензии на эффективность, выдвинутые в 1950-х годах, так никогда и не реализовались. Тем не менее психоаналитическая теория убеждения продолжает привлекать широкое внимание общественности, что доказывается сюжетными линиями таких популярных фильмов, как «Маньчжурский кандидат», и множества телевизионных криминальных драм, а также успешным сбытом книг и видео- и аудиозаписей, усиленно расхваливающих силу подсознательного влияния. Как мы увидим в главе 34, заслуживающее доверия доказательство того, что подсознательное сообщение может влиять на побуждение или поведение, все-таки существует.
Поскольку подавляющее большинство данных говорило о минимальном воздействии средств массовой коммуникации, бихевиоризм и психоаналитическую теорию, как основное объяснение их влияния, сменила модель обработки информации (иногда называемая моделью научения). С точки зрения модели обработки информации, убеждающее сообщение должно успешно пройти ряд стадий16. Во-первых, сообщение должно привлечь внимание получателя; сообщения, на которые не обращают внимания, едва ли окажут убедительное воздействие. Во-вторых, аргументы должны быть поняты и осознаны. В-третьих, получатель должен усвоить содержащиеся в сообщении аргументы и признать их истинными. Задача
