они используются. Вот некоторые примеры: «Более добрая, более мягкая Америка»; «Сделаем Америку снова сильной»; «Лучшее из того, что можно купить за деньги»; «Мы должны поддержать наших отважных борцов за свободу». Вряд ли кто-то не согласится, что доброта, мягкость, сила, лучшее и борьба за свободу — хорошие вещи. В большинстве конкретных ситуаций, однако, гораздо меньшее количество людей пришло бы к согласию по поводу конкретного значения каждого из этих слов.
Возьмем, например, предвыборную кампанию Ричарда Никсона в 1968 году, когда он торжественно обещал добиться «почетного мира» во Вьетнаме. Что означало это обещание на самом деле? Для некоторых почетный мир означал немедленный вывод войск и конец несправедливой войны. Для других это означало борьбу до тех пор, пока Соединенные Штаты не достигнут безоговорочной победы. Что имел в виду под почетным миром Ричард Никсон, каждый слушатель мог вообразить себе сам, но было совершенно ясно, что у Никсона имелась «правильная» цель в отношении Вьетнамской войны.
Слова можно также использовать для формулировки проблем и таким образом создавать личные и социальные потребности. В своей истории американской рекламы Стивен Фокс доказывает, что самое большое влияние реклама имела в 1920-х годах4. В то время рекламодатели дали названия многим из «потребительских потребностей», которые мы стремимся удовлетворять даже сегодня. Например, Lambert Company, изготовитель листерина, придумала и популяризировала термин халитозис (halitosis) применительно к дурному запаху изо рта; большинство американцев не знали, что у них есть халитозис, пока Lambert Company не довела до нашего сведения возможность совершения проступка, сообщив, что «даже ваши лучшие друзья вам об этом не скажут». Артур Куднер, составитель рекламных объявлений в компании Erwin, Wasey, Jefferson, изобрел выражение ступня атлета (применительно к грибковой инфекции) и затем связал его с продуктом «Absorbine Jr.», который предположительно лечит эту инфекцию. Эверетт Грэйди из компании Ruthrauff Ryan рекламировал мыло «Спасательный круг» как лекарство от страшной болезни B. O. (body odor — запах тела)!
Недавно рекламодатели изобрели новые категории потребностей и продукты, удовлетворяющие этим потребностям, такие как «NyQuil», ночное лекарство от простуды;[28] «Seven-Up», не-колу;[29] «Miller», «легкое» (низкокалорийное) пиво; различные сорта вагинальных дезодорантов; Билла Клинтона, новомодного демократа-центриста. Хороший фирменный знак может стоить больше, чем фабрика, которая производит этот продукт. Например, фирма Philip Morris купила фирму Kraft по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. Когда был задан вопрос — почему, исполнительный президент Philip Morris Хэмиш Максвелл выложил напрямик: «Kraft — это имя, пользующееся доверием потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары». Возможно, одним из наиболее показательных эпизодов является игра «имя — это и есть суть продукта», касающаяся рекламы тампонов «Rely»[30] компании Procter Gamble. Может быть, вы помните этот продукт, он был удален с рынка после того, как стал ассоциироваться с синдромом токсического шока. Реклама гордо заявляла: «Помните, это называется Rely», как будто название делает эти тампоны надежными и заслуживающими доверия. С нашей точки зрения, потребителям, пожалуй, следует помнить, что производители назвали это «Rely» — и в сущности, это все, что они сделали. Сорняк под любым другим названием останется сорняком.
Рекламодатели, конечно, не единственные изобретатели новых ярлыков как средства пропаганды5. Первые американские патриоты сумели повысить накал революционной борьбы, назвав свою незначительную стычку с британцами Boston massacre («Бостонская резня»). Адольф Гитлер использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами «красная угроза» и «еврейская проблема». Выступающие против абортов называют свою позицию «за жизнь» (кто бы мог возражать против жизни?), в то время как те, кто поддерживает право женщины выбрать аборт, называют себя выступающими «за выбор» (кто мог бы возражать против выбора?). Министерство обороны (ранее называвшееся Военным министерством) использует термин «конфликт низкой интенсивности» в отношении тех войн, которые Соединенные Штаты поддерживали в Никарагуа и Сальвадоре в 1980-х годах. Любопытный термин, если принять во внимание, что эти конфликты были очень интенсивными для попавших под перекрестный огонь мирных жителей — приблизительно 50 тысяч в Никарагуа и 70 тысяч в Сальвадоре. Точно так же американцы, оппозиционно настроенные в отношении войны с Ираком, говорили о том, что «наших сыновей и дочерей везут домой в гробах», в то время как военные пользовались более облагороженными, благопристойными терминами, вроде «побочного ущерба» и «BDA» (bomb-damage assessment — оценка ущерба от бомбардировок).
Политические деятели объясняют социальные проблемы и сочиняют национальные программы, пользуясь такими выражениями, как «холодная война», «принцип домино в отношении ползучего коммунизма», «перестройка и гласность», «война против наркотиков», «японский протекционизм», «новый мировой порядок» и «мост к двадцать первому столетию». Пример, говорящий сам за себя: Ньют Гингрич распространяет среди консервативных республиканцев памятную записку, озаглавленную «Язык: ключевой механизм контроля», которая должна научить их «говорить, как Ньют». В записке перечисляются два набора слов-приправ для любой речи. Во-первых, это слова и сочетания для «оптимистического позитивного руководства», то есть полезные для описания собственной позиции, например: empowering (дающий право или возможность), workfare (система социального обеспечения, стимулирующая получающих пособие браться за любую работу), выбор, инициатива и «ликвидируем приятное времяпрепровождение в тюрьме». Во-вторых, «контрастирующие» слова для того, чтобы охарактеризовать противника, такие как: разложение, упадок, либерал, либеральный, они/их, радикал, радикальный, «опрофсоюзенные», предавать. В самом деле, подобное применение слов настолько общепринято, что Уильям Луц собрал целую книгу того, что он называет «двоеречием», и ежегодно выдает награду за максимально двусмысленное и противоречащее самому себе использование языка общественным деятелем.
Власть имени ясно понял некий Вернон Хауэлл. Захватив руководство небольшой религиозной группой под названием «Ветвь Давидова» в Вако, штат Техас, Хауэлл стремился охарактеризовать себя в качестве пророка, связанного с религиозными лидерами прошлого. Он взял себе фамилию «Кореш», что на иврите означает «Кир», персидский царь, победивший вавилонян и считающийся мессией, то есть человеком, получившим миропомазание для выполнения особой божьей миссии. Хауэлл взял себе имя «Дэвид», таким образом превращая себя в духовного потомка царя Давида. «Дэвид Кореш», таким образом, означает потомка Давида и мессии, которому судьбой было предназначено выполнять божественную миссию7. Как мессия, Дэвид Кореш считал, что его обязанность заключалась в распространении своего семени и создании нового поколения избранных. Для этой цели Кореш пытался оплодотворить множество своих последовательниц, включая чужих жен и несовершеннолетних. Это поведение нередко одобрялось мужьями, а в случаях с двенадцати- и четырнадцатилетними девочками — их родителями. А почему бы и не одобрить такие сексуальные связи? В конце концов, Дэвид Кореш был пророком; об этом говорило его имя.
Пропагандистская сила слов наглядно изображена в романе Джорджа Оруэлла «1984», где история, чтобы соответствовать потребностям и желаниям правителей, постоянно переписывается на языке данного момента — «новоязе». Вот как Оруэлл это описал:
Новояз должен был не только обеспечить знаковыми средствами мировоззрение и мыслительную деятельность приверженцев ангсоца, но и сделать невозможными любые иные течения мысли. Предполагалось, что когда новояз утвердится навеки, а старояз будет забыт, неортодоксальная, то есть чуждая ангсоцу мысль, постольку поскольку она выражается в словах, станет буквально немыслимой.
Этот роман поворачивается еще более пугающей гранью, когда вспоминаешь, что во время Второй мировой войны работа Оруэлла заключалась в создании пробританских пропагандистских материалов для радиовещания на Индию.
Психолог Гордон Оллпорт указывал, что природа языка состоит именно в классификации и распределении по категориям слитного гула информации, с которым мы ежесекундно сталкиваемся9. Именно эта врожденная природа языка дает ему власть убеждать. Когда мы называем кого-нибудь «мужчиной», «женщиной», «филантропом», «привлекательной китаянкой», «врачом», «атлетом», мы подчеркивает какую-то специфическую особенность указанного «человеческого существа», не обращая внимания на другие характеристики. Затем мы реагируем на эти особенности, организуя свое восприятие реальности в соответствии с ярлыками. Имена, «нарезающие» ломтики смысла, — вроде слов «мы-они»,
