Уходим в отрыв. Построение эффективной компании

3. Теперь составьте список из пяти главных тезисов о вашей компании, о которых вы будете упоминать в каждом разговоре с представителями СМИ независимо от содержания вашей истории. Например:

— У Кэмерона Герольда есть клиенты на трех континентах.

— Он читал лекции в семнадцати странах на пяти континентах.

— Он ежемесячно консультирует предпринимателей.

— Он был операционным директором 1-800-GOT-JUNK? и увеличил оборот этой компании с 2 до 106 миллионов долларов за шесть лет.

Как только у вас будет не меньше трех идей статей с запоминающимися заголовками и ключевыми тезисами, считайте, что вы подготовились к телефонному звонку в СМИ.

Что говорить СМИ

Общаясь со СМИ, я выработал оптимальный сценарий. Вот он.

Начните так: «Привет, меня зовут [ваше имя]. У вас есть несколько минут? У меня есть для вас отличная история».

Ответ журналиста — один из вариантов:

а) «Конечно. Что у вас?» На это вы отвечаете: «Моя история — о том-то [решайте сами]. Вот несколько основных моментов». Затем, как настоящий продавец, вы спрашиваете: «Ну как?» Продолжайте задавать вопросы и слушайте.

б) «Простите, но у меня нет времени». На это вы отвечаете: «Ладно. Я позвоню вам завтра — или лучше послезавтра?» Кроме того, у вас есть возможность спросить, над чем он работает, и внимательно выслушать ответ. Предложите какие-нибудь идеи ему в помощь, и вы одновременно продвинетесь на пути к собственной цели. Потом вы можете выступить в роли эксперта для статьи, которую он пишет сейчас.

в) «Нет» Если собеседник повесил трубку, вы себе говорите: «Ладно, пойду налью кофе, потом сяду и позвоню следующему по списку». Вы становитесь на один звонок ближе к тому, кто скажет вам «да»! На самом деле без кофе можно обойтись, просто продолжайте звонить.

Согласно известной поговорке (я уже упоминал о ней) у вас два уха и только один рот — пользуйтесь ими в той же пропорции! Диалог должен проходить приблизительно так: вы задаете вопросы, слушаете, слушаете, потом опять задаете вопросы, слушаете, слушаете.

Запомните еще: не болтайте лишнего и не критикуйте. Не рассказывайте журналисту всю историю целиком. Лучше сжато изложите первый вариант. Спросите: «Ну как?» Журналист выскажет вам свое мнение, а потом вы сможете сузить, немного изменить первый вариант или предложить второй и третий, какой больше подойдет Не теряйте бдительности и не отступайте от цели.

Мой подход к радио и блогам не многим отличается. Из разговоров со многими блогерами я знаю, что их раздражает, когда их забрасывают по почте всякими сюжетами; они тоже предпочли бы телефонный звонок. Для начала можно установить отношения с блогерами и журналистами и через Twitter. Это легкий способ познакомиться с целью дальнейшего сотрудничества. Еще один отличный способ представиться и повысить доверие к бренду — оставлять комментарии к тому, что пишут другие. Если мне приходится оставлять голосовое сообщение, обычно я говорю примерно так: «Привет, Сьюзен, это Кэмерон Герольд. Жаль, что я не застал тебя, у меня есть для тебя отличный сюжет. Позвоню завтра. Если сможешь раньше, позвони мне сама на мобильный: XXXXXXX».

Чтобы отблагодарить журналиста за потраченное время, подойдет и электронная почта. Такие письма — идеальный способ сказать «спасибо» после того, как о вас напишут, но написанная от руки благодарственная записка, отправленная обычной почтой (в конверте с маркой), обязательна. Сейчас уже никто не пишет благодарственные открытки, а вы пишите — и будете выделяться на фоне остальных (Вы уже знаете, как это важно для меня, поскольку я говорил об этом дважды в совершенно разных контекстах!)

Подбор PR-команды

Этот раздел книги поможет вам отыскать нужных людей, способных заниматься PR вашей организации и обеспечивать бесплатное освещение ее деятельности в СМИ.

По сути, вам нужен человек, которому нравится продавать по телефону и рекламировать продукцию. Он должен быть достаточно искушен в подборе интернет-ресурсов и отслеживании реакции СМИ на упомянутые действия.

Мое первое правило: не берите на работу специалиста с опытом в PR. Как правило, люди с традиционным образованием и опытом связей с общественностью — писатели (или те, кто хочет ими стать), и они склонны целыми днями строчить новости и пресс-релизы. В этом нет ничего плохого, но вам нужен тот, кто умеет хорошо говорить и убеждать любого. Кажется, что все просто, но это не так. Вот почему я составил список навыков и отличительных черт для вашего PR-специалиста.

Они должны любить продавать. Кандидаты должны уметь «усыплять бдительность»: провоцировать возражения и парировать их, искать потенциальных клиентов; они должны обожать убеждать.

Они должны уметь не реагировать на негатив. Могут ли они пропускать мимо ушей негативную реакцию и понимают ли, что «четыре „нет“ — полпути к одному „да“»?

Они должны быть энергичными командными игроками. Я предпочитаю брать на работу «юниоров», энтузиастов лет двадцати пяти или около того. Помните, вы ищете не тех, кто будет продавать вице-президентам или генеральным директорам.

Они должны уметь слушать. Это подразумевает способность понимать, о чем хочет писать журналист, и придумывать соответствующий «крючок» с ходу. Очень важно, чтобы пиарщик умел подгонять ваши сюжеты под требования конкретного СМИ.

Они должны быть «наполовину полным стаканом».

Ищите оптимистов, заражающих энтузиазмом и энергией всех, с кем общаются по телефону, особенно журналистов У них должен быть приятный голос. Приятный голос важен не в последнюю очередь потому, что журналисты должны понимать вашего пиарщика. Если новобранцы будут рекламировать вашу компанию журналистам в разных регионах, ищите людей с соответствующим акцентом или хотя бы с достаточно четкой дикцией и приятным тембром, чтобы они смогли понравиться жителям всех регионов страны.

Они должны уметь писать. Ваши пиарщики не будут писать пресс-релизы, но должны активно переписываться по электронной почте после публикаций. Некоторые из лучших статей, каких мне удалось добиться, появлялись благодаря наспех написанной благодарственной записке их автору. Это помогает пробиться сквозь гул других голосов. Ваша PR-команда должна уметь вызывать интерес и четко и ясно формулировать мысли.

Они должны дружить с технологиями. Поскольку большинство ресурсов, с которыми придется работать пиарщикам, находятся в Интернете, они должны уметь обращаться с компьютером и всемирной сетью — это их постоянные средства производства.

Они должны быть сообразительными. То, что этот пункт стоит последним, не значит, что он менее важен Люди, которых вы нанимаете для PR, должны быть сборщиками информации, достаточно умными, чтобы анализировать море данных Их исследования должны быть точными, актуальными и своевременными. Они должны с удовольствием читать блоги, уметь пользоваться технологией RSS и искать информацию в Twitter и социальных сетях. Собирая данные таким образом, они будут в курсе последних тенденций и смогут найти идеи, которые пригодятся им при составлении «рыбы» для журналистов.