Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

зависел от капризов моды так же, как, к примеру, ваш, наверняка он бы не спал сегодня спокойно.

Фиолетовая корова — это просто часть жизненного цикла продукта. Вы не можете жить с ней все время (слишком рискованно, слишком дорого, слишком утомительно). Но когда вы хотите расширить свой бизнес или представить на рынок новый продукт, Фиолетовая корова — самый правильный выбор.

Когда пойдете в магазин Стью в следующий раз — передавайте ему привет от меня. Я со своими друзьями буду неподалеку, прямо за углом — в быстрорастущем, очень прибыльном и на редкость выдающемся овощном магазине Brother’s.

Обязательно ли «вкладывать душу»?

Мой друг Том Питерс однажды задал мне такой вопрос: «Какое значение имеет процесс работы?» Многим из нас близка идея того, что в работу нужно вкладывать душу. Все новые замечательные идеи, рискованные затеи и многоуровневые проекты, которые рассматривал Том и его последователи, несут на себе отпечаток души своего автора. Но, с другой стороны, многим людям, с которыми нам приходится работать, такой подход вовсе не близок.

Людей, которые говорят: «Как сделать, чтобы этот продукт привлек гораздо более широкую аудиторию?», или «Wal-Mart это не возьмет», или «Мы не можем позволить себе проведение глупых собраний или провалов», вряд ли трогают героические истории специалистов по маркетингу, которые привержены каким-то новым идеям. Скептики считают, что пресловутое «вкладывание души» не очень-то серьезное дело. Нет, их такой историей не проймешь. Эти люди не спрашивают: «Почему?» Они просто цинично хотят делать то, что гарантированно будет иметь успех.

Но в этом и весь смысл Фиолетовой коровы. Вам совершенно не обязательно ее любить. Вам не нужно быть фанатом журнала Fast Company, гуру инновационного продукта или апостолом идеи о том, что самое важное в работе — это, собственно, ее процесс. Нет, вы просто должны понять, что другого пути у вас нет. И вот тому доказательство. Все крупнейшие бренды, все большие успешные проекты, все выгодные начинания (большие и маленькие, на мировом и на местном уровне) — все они (хорошо, не все, но большинство) связаны с Коровой.

Не нужно вкладывать душу в создание Фиолетовой коровы. Более того, не нужно обладать особыми творческими способностями. То, что вам действительно нужно, так это осознание того, что ваш бизнес никогда не сможет расшириться и вы не сможете запустить на рынок новый продукт, если не будете использовать Фиолетовую корову. Еще раз: другого пути у вас нет.

Это означает, что гораздо разумнее запустить на рынок десять продуктов с инвестициями по десять миллионов долларов каждый, чем вложить сто миллионов в телевизионную рекламу только одного продукта. Это означает, что если эти десять продуктов не окажутся востребованными, то вы будете знать десять новых путей, которые вам не подходят. Это гораздо лучше того положения, в котором вы окажетесь, когда ваша телевизионная реклама не сработает (что более чем вероятно).

Когда начальник хочет, чтобы фокус-группа доказала, что новому продукту гарантирован успех, можете не беспокоиться: если ваша группа единодушна в своей положительной оценке, вполне вероятно, что она неправа. Если ваша компания хочет, чтобы вы выбрали один и только один продукт для проведения рождественской кампании, то начинайте составлять резюме и искать себе новую работу. При таком отношении вам не удастся создать Фиолетовую корову. Те вещи, которые должны работать, в наше время работают редко.

И вам не нужны книги о креативности, о методике «мозгового штурма» или о коллективном творчестве. У вас уже есть сто (или тысяча) идей, которые ваша группа не решается воплощать. Вам не нужно больше времени или больше денег для их реализации. Вам просто требуется осознание того факта, что теперь на рынке главенствует совершенно новая парадигма ведения бизнеса. И когда вы осознаете и примете реальность Коровы, найти ее будет гораздо проще.

J. Peterman знал, как сделать так, чтобы читатели New Yorker его слушали. Он знал, что становиться Lillian Vernon было уже поздно, поэтому и не пытался это сделать. Для целевой аудитории его голос и каталог обладали магической силой. Ни одна крупная компания, занимающаяся почтовой рассылкой товаров по каталогу, не стала бы вкладывать деньги в его проект, когда он был только идеей. Это было чем-то слишком непроверенным, слишком необычным, слишком странным и непонятным.

Когда Comedy Central³³ попробовал в первый раз показать свой South Park³⁴ женской аудитории, он установил рекорд, набрав лишь полтора балла из десяти возможных. Три женщины в группе первых зрителей просто рыдали от отвращения. Жутко? Безусловно. Эксцентрично? Для кого-то да. Но аудитория, которая имела значение (это были мальчики-подростки и те, кто ведет себя так же, как они), разнесла молву, и шоу впоследствии имело чудовищный успех.

Не забывайте, дело вовсе не в том, чтобы быть странным, непонятным и причудливым. Самое главное — быть неотразимым для крохотной группы ваших легкодоступных «чихателей», у которых есть отаку. «Неотразимый» — совсем не значит «нелепый». «Неотразимый» для соответствующей аудитории означает «выдающийся».

Реальные факты

Interbrand ежегодно проводит рейтинг и оценивает 100 ведущих мировых брендов. Interbrand использует много таинственных критериев и факторов, чтобы определить самые лучшие бренды. Здесь приводится список за 2009 год.

Из этих ста ведущих брендов семьдесят высоко ценились в США уже более двадцати пяти лет назад. Буквально все эти семьдесят брендов были созданы при огромной поддержке рекламы на телевидении, в печатных СМИ и непосредственно на местах продаж. Компании создали свои бренды в те времена, когда это было просто и дешево сделать старым способом. Эти бренды удерживают лидерство, не давая дороги новичкам, которые пытаются вырасти уже не на пустом месте.

Из оставшихся тридцати брендов почти половина возникла исключительно благодаря тому, что мы называем в этой книге «молва» (Hewlett-Packard, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo! Ericsson, Motorola, Amazon.com, Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren и Armani). Некоторые из этих брендов, такие как Lauren или Sun, вкладывали значительные средства в рекламу печатных СМИ, однако совершенно ясно, что, не будь у них выдающихся продуктов и соответствующей молвы, они никогда не обрели бы того места на рынке, которое занимают сейчас.

Итак, у нас остается только пятнадцать брендов. Некоторые, такие как Cisco и Microsoft, приобрели столь высокую оценку из-за своих действий на рынке (либо они поглощали конкурентов, либо отпихивали их прочь с дороги). Другие, такие как Apple, использовали как выдающуюся рекламу, так и молву. Остается только небольшая горстка компаний (Compaq, Dell, Nike, The Gap, AOL и, возможно, Nivea), которые создали свои бренды старым способом. Трудно что-то утверждать насчет MTV, которая рекламировалась только на собственном канале, а информацию об этом канале люди получали в основном с помощью молвы.

Обратите внимание, что только одна компания в списке представляет собой продукт вложений в рекламу и прочие медийные коммуникации за последние десять лет. Только AOL смогла потратить на нее сотни миллионов долларов и преобразовать эти инвестиции в высоко ценимый бренд. Все остальные компании, которые попытались это сделать, потерпели неудачу.

Итак, вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Если только 6 % наиболее