они выбирают такой выдающийся автомобиль.
Почему представители кинобизнеса любят летать за тридевять земель на Каннский кинофестиваль? Конечно, тусовки — это замечательно, но ясно, что только тусовки не могли бы компенсировать все затраты на участие в нем. Причина проста: они знают, что на фестивале обязательно произойдет что-нибудь выдающееся. Любопытный фильм, неординарный режиссер, экстравагантная кинозвезда — что-то обязательно произойдет, будет сенсация, нечто необыкновенное.
А ваш продукт может стать новостью? Заметьте, что новости бывают разные. Пускание пыли в глаза по телевидению — не слишком дальновидная стратегия. Будет гораздо лучше, если у вас действительно будут новости, если вам на самом деле есть что сказать.
Куда пошел мой сын покупать нового лягушонка? Напишите frog pet в строке поиска на Google, и вы окажетесь на сайте www.growafrog.com. Эта компания все последние двадцать лет занималась только одним делом — она продавала головастиков (которые скоро превратятся в лягушек) в пластмассовых аквариумах. Мой сын уже рассказал двадцати своим приятелям об этом, а маленький буклет о выращивании лягушек, который он получил вместе с головастиком, очень облегчил ему эту задачу. (Вы, может быть, не знаете об этом, но некоторые из лягушек, которых продает эта компания, доживают до семнадцати лет.) Growafrog сосредоточилась на своей узкой и забавной нише на рынке и добилась успеха.
Да, конечно, вы и раньше слышали об автомобилях Volvo. Факт остается фактом: маленькая страна создала автомобиль для вполне определенной ниши на рынке — части населения с высокими доходами. «Чихателям» Volvo было очень легко предлагать продукт — тем, кто даже не осознавал, что им чего-то не хватает. Широко распространенное мнение, что Volvo довольно уродливая машина, было прекрасным началом для разговора. Тот факт, что вы об этом слышали уже раз сто, «чихателям» был только на руку.
Помните длинную коробочку? Десятидюймовая картонная коробка, в которой продавались компакт- диски. Звукозаписывающие компании считали, что такая коробка обеспечит им больше места на рынке; в розничной торговле, в свою очередь, думали, что это сократит случаи воровства в магазинах. Некоторые исполнители, однако, были недовольны. Они указывали на то, что такую упаковку ненавидят покупатели; чтобы сделать эту одноразовую вещицу, вырубаются миллионы деревьев; свалки заполняются мусором, состоящим из этих коробочек. Кампания против коробочек имела большой успех. Одна из причин скорого успеха заключалась в том, что отказ от коробок не был ни для кого такой уж большой уступкой. Новости распространялись быстро, и большие компании оказались не прочь выглядеть поборниками чистоты окружающей среды. Поэтому они сразу уступили угрозам бойкота и перестали делать эти никому не нужные коробки.
Конечно, компьютеры — это совершенно очевидный пример того, как развитие технологии может сделать продукт выдающимся. Ну а как насчет часов ручной сборки? Некоторые производители наручных часов возьмут с вас пятьдесят тысяч долларов за устройство, которое нужно заводить раз в неделю, которое может показывать фазы Луны и автоматически переключаться на календарь на пятьдесят лет вперед. Удивительно, но факт: чем сложнее часы, тем длиннее лист ожидания тех, кто хочет их приобрести. Самое сложное на сегодняшний день устройство имеет лист ожидания на свое приобретение на два года вперед. Нет, конечно, это продукт не для массового потребителя, но его покупают, и именно потому, что он такой сложный и дорогостоящий (если покупателю нужна точность и функциональность, он купит Casio за 50 долларов).
Комедийный актер Бадди Хакет быстро понял: когда больше нечего сказать (смешного), нужно просто начинать ругаться. Людям это очень нравилось. Сегодня можно встретить сколько угодно фильмов, звукозаписей, книг, баров, которые достигли успеха тем, что преднамеренно перешли границы хорошего вкуса. Самым лучшим примером может являться John Waters. Его первые фильмы были ужасающе вульгарными и пошлыми. Большинство людей считало, что их просто невозможно смотреть. Это не относилось к любителям всего эксцентричного и причудливого. Те помчались к своим друзьям, чтобы рассказать им о новом фильме, и репутация Уотерсу была обеспечена. Сегодня шоу Hairspray по его одноименному фильму — самая популярная пьеса на Бродвее. Многие из тех, кто предпринял гораздо более «культурные» реформы, не достигли и доли успеха Уотерса.
Ресторан неподалеку от моего дома нанял подростка, который по выходным дням надевал клоунский костюм, показывал фокусы и делал зверей из надувных шариков. Результат был вполне предсказуем. Одни дети рассказали другим, родители рассказали родителям, и по выходным в ресторане не было свободных мест. Это было совсем не сложно, но это было все-таки нечто выдающееся.
Когда розничный гигант Best Buy изменил свой продукт (магазин!) и избавился от комиссионных, он совершил рывок от 250 миллионов долларов годового дохода до 23 миллиардов. Розничная торговля не просто переставляет ящики с места на место. Розничная торговля работает непосредственно с покупателями. Best Buy применил методы продаж, так отличающиеся от всех остальных, что они стали выдающимися.
Если не считать пресловутых открытых источников, то почему у операционной системы Linux столько приверженцев? Одна из причин этого заключается в следующем: становясь пользователем Linux, вы берете на себя серьезные обязательства. Linux трудно инсталлировать, ею сложно пользоваться без соответствующей практики, ее непросто интегрировать в традиционную корпоративную среду. Все эти препятствия создали системе определенную, преданную категорию ее пользователей. Эти люди поняли: чем больше пользователей будут работать на освоение и поддержку системы, тем совершеннее она станет, тем больше средств будет инвестироваться в создание программного обеспечения и пользовательских интерфейсов. При этом внутренние проблемы системы постепенно исчезнут. Недостатки продукта превратились в его актив.
Во многих городах есть ресторан, где подается бифштекс весом в три фунта и ценой в пятьдесят долларов. Если вы сможете его съесть, то деньги вам вернут. Молва распространяется — люди приходят. Они приходят не для того, чтобы съесть бифштекс (это было бы глупо), а просто потому, что это необычно. Эту ситуацию можно сравнить с горнолыжным курортом со сложными спусками или с видеопрокатом с неограниченным количеством DVD.
Сейчас наша жизнь, как никогда раньше, полна риска. Это одна из причин, по которой многие компании пользуются службой Federal Express. Позже к ней подключился L. L. Bean, что значительно ускорило доставку заказов. Однако основной причиной популярности системы у клиентов стала не эта кооперация, а появившаяся возможность отслеживать прохождение пакета в реальном времени и точно знать дату доставки.
Вы действительно думаете, что все те, кто покупает самый быстрый в мире мотоцикл (который может разогнаться до скорости 250 миль в час за 14 секунд), действительно когда-нибудь рискнут поехать на нем с такой скоростью? Конечно нет. Но, заплатив 250 тысяч долларов, они будут обладать такой возможностью. А вы можете похвастать тем, что ваш продукт самый?..
Что происходит, когда какая-то часть вашего продукта или услуги выходит из строя? Сколько пройдет времени, прежде чем придет специалист и все исправит? Когда сломался мой Power Book, я позвонил в Apple. Через два часа после этого приехал грузовик службы доставки Airborne Express, и мой компьютер
