«здесь и сейчас». И, желательно, продажа изделия, за которое ему начисляются какие-то бонусы (большинство изготовителей регулярно проводят акции, связанные со стимуляцией продавцов, разыгрывая ценные призы, путевки в экзотические места и т. д.).
В то же время самым главным «мотиватором», определяющим решение клиента, остается цена. Это неудивительно, особенно в нынешней экономической ситуации, тем более что сильно изменилась и модель поведения покупателя. (Громкий провал iPhone в России стал тому блестящим подтверждением.) Если раньше потребитель мог себе позволить переплачивать за изделие или приобрести его в кредит, то «покупатель 2009» более взвешенно относится к выбору покупки. На его выбор меньше влияет мода, внешняя эффектность и прочие несущественные с технической точки зрения критерии. А вот внимание к вопросу соотношения цены и возможностей велико, как никогда.
Примерно такие выводы можно сделать из комплексного исследования, посвященного компьютерной рознице, которое мы проводили в течение второго полугодия 2008 г. Его главной целью была попытка оценить состояние розничной торговли в ИТ-секторе с точки зрения покупателя.
Большинство такого рода аналитики рассчитано на сами розничные компании, в лучшем случае – на изготовителей оборудования, выбирающих торговых партнеров. Но с их результатами порой трудно согласиться. Например, по известному индексу CERSI (качество обслуживания в магазинах бытовой электроники и техники, Customer Electronics Retail Service Index), введенному компанией Qualitage и формируемому на базе методики «таинственный покупатель», «идеальный магазин» должен иметь оценку 100 % (максимум баллов по 32 критериям). При этом худшая оценка реальных магазинов не опускается за 70 %. Кроме того, практически всегда игнорируются впечатления пользователя постфактум (см. выше).
Мы приняли решение разделить программу опроса на два больших блока: общий и дополнительный. В рамках первого этапа определялись наиболее актуальные, с точки зрения наших читателей, розничные компании, в ходе второго мы задавали ряд дополнительных вопросов, связанных с оценкой удовлетворенности покупкой.
«Покупатель 2009» взвешенно относится к выбору покупки. На его выбор меньше влияет мода, внешняя эффектность и прочие несущественные с технической точки зрения критерии.
Участникам опроса предлагалось заполнить анкету (на сайте), оценив конкретные марки по критериям «качество обслуживания», «ценовая политика»; также оценивалась лояльность (посоветуете ли вы этот магазин друзьям или знакомым?). Пользователь при желании мог указать свои данные и прокомментировать выставленные им оценки. После первичной обработки и формирования рабочего массива данных персональная информация уничтожалась.
Как и прежде, мы использовали динамическую анкету, где участник мог не только оценить предложенных, но и добавить своих кандидатов. Как только количество дополнений с указанием конкретного кандидата превосходило 5 %-ный порог, он вносился в основной список. Для исключения негативных эффектов обратной связи каждый участник получал анкету, где потенциальные финалисты были приведены в случайном порядке. Отметим, что в связи с большим количеством опрошенных, указавших в качестве «магазина» торговый комплекс «Савеловский», мы приняли решение рассматривать его как единую сущность. Также мы исключили компании, преимущественно специализирующиеся на мобильных телефонах.
По итогам двух этапов опроса «Компьютерная розница 2008» были сформированы два рейтинга, которые условно можно назвать «За качество обслуживания» и «За хорошую работу с розничными каналами». Первая присуждалась торговому предприятию, вторая – компании-изготовителю (фактически ее можно рассматривать как «максимум довольных покупателей в максимуме торговых предприятий»). Для формирования оценок мы привлекали экспертов издания CRN/RE (специализированное издание для участников российского компьютерного рынка).
Опрос был построен на основе модифицированной шкалы Лейкарта, модификации состояли в приведении общепринятой схемы расчета (с отрицательными значениями) к традиционно принятой у нас пятибалльной шкале (с шагом 0,5 балла; это связано с тем, что при вычислении средних показателей точность однобалльной шкалы недостаточна), а также в ограничении числа вариантов ответов (всего пять). Впрочем, методик, основанных на шкале Лейкарта, достаточно много, и наши модификации можно рассматривать как незначительные.
Методика обработки данных в целом совпадала с принятой нашими американскими коллегами (с незначительными отличиями). Информация обобщалась и систематизировалась, проходила кросс-контроль и фильтрацию (на этом этапе отсеивались анкеты, в которых были зафиксированы попытки манипуляции результатами, анонимные, заполненные не полностью и др.; таких оказалось порядка 20 %), подвергалась статистической обработке. Учитывались только компании, на которых имелось не менее 50 отзывов, общая база опроса первой волны составила 6300 анкет. (Заметим, что нам пришлось отказаться от оценки качества Интернет-магазинов в связи с чудовищным количеством попыток «накрутки», часто выполненной весьма профессионально.)
В ходе второй волны исследования в индивидуальном порядке опрашивались случайным образом выбранные покупатели, изъявившие желание ответить на дополнительные вопросы. Необходимо отметить, что мы выбирали тех, кто совершил покупку не позднее чем за три месяца до момента опросов; такой срок, по нашему мнению, позволяет надеяться, что покупатель уже пережил радость приобретения «обновки» и успел оценить свою покупку в реальной работе. В данном случае мы ориентировались преимущественно на индивидуальных пользователей (результаты опроса компаний СМБ будут подведены позднее, в ходе определения лауреата отличия «Выбор читателей»). Кроме того, привлекались результаты некоторых исследователей, предлагающих отчеты на базе методики «таинственный покупатель», но их влияние было незначительно (по причинам, указанным выше). Общая база опроса на этом этапе составила 160 анкет.
Короли, капуста и... компьютеры
Поисковая оптимизация: только видимость
Джон С. Дворак
Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) превратилась в большой бизнес, и, судя по всему, это современный вариант шарлатанского снадобья. Бездоказательная чушь, которую несут так называемые эксперты по оптимизации, не оказывает никакого воздействия. Хуже того, она нарушает гармонию Web.
Моя главная претензия – длинный URL-адрес, прием, который я применил в собственном блоге, о чем теперь сожалею. Один из моих друзей (энтузиаст оптимизации) предположил, что в ходе обмена мгновенными сообщениями я теряю много обращений к блогу из-за того, что не использую длинные URL- адреса. «А что это такое?» – спросил я.
У моего блога типовые, эффективные URL-адреса WordPress, вроде http://www.dvorak.org/blog/?p=3100. Теперь в моем текущем блоге этот URL-адрес, прежде состоявший из простого идентификационного номера публикации, после так называемой оптимизации приобрел вид http://www.dvorak.org/blog/2005/10/20/hollywood-unions-want-cut-of-itunes-pie/. В новом длинном URL-адресе указываются дата и заголовок статьи. Иногда, в случаях с длинным заголовком, это выглядит нелепо. Кроме того, такой неуклюжий извилисто-длинный URL-адрес невозможно ввести вручную. Предполагается, что он удобен для поисковых механизмов и с большей вероятностью попадает в поле обзора Google. Этот прием используется для привлечения внимания в 90 % блогов и крупных Web-узлов.
На самом деле длинный URL-адрес абсолютно бесполезен.
Так почему столь многие применяют этот прием и уверены в его действенности? Мой блог оснащен статистическими пакетами, а число обращений к страницам – миллион в месяц. Трафик достаточно интенсивный, чтобы почувствовать, если он меняется. До того как я воспользовался упомянутым приемом
