В 1994 году под началом Артура Рубинфелда мы начали экспериментировать с различными форматами. Был разработан дизайн нескольких единственных в своем роде кофеен, предназначенный для определенных нужд. Мы попробовали устроить несколько мест для обслуживания покупателей за рулем в тех районах, где много людей, которые постоянно в разъездах и всегда куда-то торопятся. Были придуманы киоски в супермаркетах и других общественных местах.
Но самым важным для тех, кто стремится иметь Третье место, стало то, что мы добавили стульев и ввели понятие «гранд кафе», больших кофеен с каминами, кожаными креслами, газетами, диванами и особой атмосферой. Посетители их обожают. Есть что-то удивительно успокаивающее в том, чтобы уютно устроиться у камина с чашкой кофе в руках.
В одном месте, в Верхнем Ист–Сайде Манхэттена, мы создали на втором этаже гостиную в богемном стиле. Обставленная изодранными диванами и мягкими креслами, купленными на «гаражных распродажах», она быстро стала послеобеденным оазисом и местом вечерних встреч в городе, который не славится обилием заведений, где можно расслабиться.
Но такой подход привел к еще большей проблеме. Быстрый рост и выход на новые рынки вкупе с нашими более крупными форматами были причиной утраты контроля за первоначальными инвестициями в обустройство кофеен. Средние затраты на открытие кофейни достигли пика в $350 000 в 1995 году. «Гранд кафе» с оригинальным дизайном обошлись нам гораздо дороже.
Остро встал вопрос: как сократить расходы, создавая при этом инновационный дизайн, который выглядел бы свежим вне зависимости от того, сколько кофеен мы открываем.
Чтобы быть на шаг впереди, нужно вкладывать в творчество
Вот эту загадку мы и вручили Райту Мэсси, когда Артур в 1994 году нанял его на пост вице– президента по дизайну. Внешне Райт непохож на дизайнера. Полнолицый, с мощной челюстью, он выглядит так, будто ему больше подошло бы футбольное поле, чем студия. Тем не менее он не только опытный архитектор — он спроектировал около сорока гостиниц — но и художник–акварелист. Это открытый и прямой человек, с ярко выраженным выговором жителей Каролины, не стесняющийся ни раскритиковать, ни признать блестящую идею.
Райт заставил людей в команде работать так, как никогда прежде. Под его руководством они выработали план «синергетического расширения», изложив в нем свои ожидания в отношении недвижимости, строительства, дизайна, операций, закупки и заключения контрактов. До этого дизайнеры держали большую часть информации в голове, как некие наследственные знания, а он заставил их изложить все на бумаге и систематизировать. Целью было перекроить весь процесс планирования кофеен, чтобы развиваться быстрее, сократить расходы и улучшить оформление.
До прихода Райта люди на местах пытались урезать затраты по каждому проекту в отдельности. Но Райт признал, что серьезно сэкономить можно, только если воспользоваться преимуществами своих масштабов. Построение сотен кофеен в год давало чрезвычайное преимущество при закупках, которое мы никогда раньше по–настоящему не использовали. Поэтому мы централизовали закупку, разработали стандартные контракты, зафиксировали закупочные цены, пересмотрели отношения с контракторами, пообещав большие объемы работы тем, кто держит расходы под контролем.
Но этого было недостаточно. Следовало научиться кое–чему у тех, чьи заведения похожи одно на другое как две капли воды. Наша группа по торговым операциям точно определила минимальное количество оборудования, необходимого каждой кофейне, а отдел дизайна работал совместно с отделом закупки над предварительным заказом и складированием стандартных предметов за цену на 20–30 центов ниже благодаря скидкам с больших объемов, которые предоставляют прямые поставщики. Это означало, что надо было найти помещения для складов или реализовать схему поставки к определенному сроку. Для предметов, необходимых в каждой кофейне (таких как выдвижные ящики для кофе в зернах или барная стойка) можно было стандартизировать размеры и форму, чтобы делать крупные оптовые заказы. Любые открытые пространства можно было покрыть определенного вида облицовкой. Цель заключалась в том, чтобы стандартизировать все возможное, предоставив в остальном свободу творчества.
Хотя работа со стандартными компонентами убийственна для хорошего дизайна, мы нашли способ извлечь выгоду из такой схемы. В 1996 году мы перестроили свою компьютерную систему и разработали новое программное обеспечение, которое помогло вписать в общий дизайн стандартные оборудование и детали декора и измерить расходы по мере того, как внешний вид кофеен приобретал законченность. Пользуясь преимуществами своего размера и сопоставляя торговые нужды с целями в отношении дизайна, мы сократили время на разработку кофейни с двадцати четырех до восемнадцати недель и значительно снизили средний показатель затрат на открытие. Это освободило часть ресурсов, необходимых для более значительного проекта — разработки кофеен будущего.
Целью Райта было поднять дизайн кофеен на более высокий уровень, далеко опередив конкурентов. Он стремился создать новый, лиричный дизайн, богатый и достаточно мощный, чтобы рассказать историю Starbucks, выйти за границы просто новой цветовой гаммы, нового вида дерева или стиля стульев и попытаться выразить самую суть того, что представляет собой Starbucks. Под его руководством творческая группа создала из культуры и мифологии потрясающую сказку.
— Хороший дизайн — это не симпатичная расцветка, — любит говорить Райт. — Это значит поместить что-то на недосягаемую высоту и заставить людей дотянуться.
Чтобы стимулировать творчество, мы организовали «секретную» студию, глубоко спрятанную в недрах Центра Starbucks в Сиэтле и наняли команду архитекторов, художников и дизайнеров, поставив перед ними задачу создать модель следующего поколения наших кофеен. Очень немногие знали о существовании этой студии. Лишь горстка людей имели ключи, остальным же приходилось давать подписку о неразглашении, чтобы получить право войти. Такая секретность была нужна для того, чтобы эффект нового дизайна был более ощутим, когда в конце 1996 года он будет осуществлен.
Мы с Дейвом встретились с командой по разработке кофеен будущего в самом начале, объяснив им наше видение того, какой должна быть Starbucks: ощущения настоящего кофе, продолжение парадного крыльца, обогащающая, приносящая удовлетворение атмосфера, в которой возможно совмещение быстрого сервиса и минут спокойствия и тишины. Затем дизайнеры развили нашу мысль, проведя исследование истории сирен, соблазнительных и непредсказуемых, как сам кофе, и истории Starbucks, уравновешенного первого помощника. Они изучили мифологию моря, идею Третьего места и кофейную культуру в литературе и изобразительном искусстве на протяжении столетий. Они выучили названия смесей и страны происхождения разных сортов кофе. Образцы дизайна, созданные ими, несут в себе эти мотивы, через фрески, значки и другие элементы изобразительного ряда.
Они избавились от всего жесткого и бескомпромиссного и привнесли романтику и мифологичность, добросердечие и теплоту, используя современные производственные процессы, чтобы создать эклектичную, «сделанную вручную» обстановку. Но при этом они сохранили мое видение искусства кофеварения, сделали его центральным, поместив аппарат для варки кофе за круглую барную стойку и соорудив деревянную поверхность, на которую бариста ставили готовые напитки для посетителей.
Вместо того, чтобы предпочесть простой, униформный облик, они развили сложные вариации четырех элементов — земли, огня, воды и воздуха, соотнеся их с четырьмя стадиями приготовления кофе: выращивания, обжарки, варки и аромата. Это породило четыре разных дизайна кофеен, каждый из которых обладал своей гаммой цветов, схемой освещения и составными материалами, но их связывала единая концепция. «Выращивание», например, подчеркивают разные оттенки зеленого. «Обжарка» сочетает темно–красные и сочные коричневые тона. «Варка» делает упор на синем, подразумевая воду, и коричневом, цвете кофе. «Аромат» представляет собой светлую цветовую гамму из желтых, зеленых и белых тонов. Все концепции включают натуральные ткани, сделанные вручную лампы и люстры и подвесные элементы потолка естественных очертаний. В рамках этих четырех базовых моделей можно варьировать материалы и отдельные детали, чтобы адаптировать их к различной обстановке, от зданий в центре города до предместий и университетских городков.
Для вовлеченных в этот процесс людей он протекал весьма бурно, с метаниями в стороны,
