могут копировать модную одежду от дорогих производителей. Развитие технологий в области материалов, повышение их качества и разнообразия рано или поздно приведет к тому, что всё большее количество различных физических товаров можно будет копировать с точностью, делающей копии неотличимыми от оригиналов.
На каких принципах нам следует создавать будущий бизнес, рассчитанный на десять лет вперед? Или хотя бы на 5 лет? Тут стоит подумать о том, как дигитализация крупных областей индустрии развлечений способствовала коренному сдвигу в методах ведения бизнеса и способах получения прибыли.
Последние исследования показывают, что полного обвала продаж в музыке не ожидается. Зато ожидаются значительные изменения на рынке. Сейчас индустрия в целом зарабатывает больше денег, чем когда бы то ни было (в том числе больше, чем до появления интернета и пиратов), однако падают прибыли звукозаписывающих компаний, в то время как прибыли от концертов растут. Это вполне соответствует следующей концепции:
Всё, что может быть оцифровано, будет оцифровано, а стоимость всего цифрового будет стремиться к нулю.
Если это утверждение верно, то это создает множество проблем для традиционных предприятий и для традиционно организованных структур. Поскольку мы не можем точно предсказать, что перейдет в цифру, а что нет, то допустим, что наиболее вероятным будет разделение между уникальным человеческим опытом (таким, например, как концерт) и цифровым контентом (например, музыкальные записи). Возможности по созданию цифрового контента весьма велики: как вам, к примеру, идея распечатать свой собственный дом?
С другой стороны, в тотальной оцифровке таится и множество возможностей. Хотя бы возможность приобретения решающих преимуществам перед традиционными бизнесами.
Мы не можем точно предсказать, какая продукция подвергнется дигитализации (переходу в цифровую форму), но, тем не менее, можем оценить, что может стать источником преимущества для компании в течении следующих 5–10 лет. А это, в свою очередь, поможет понять, как можно зарабатывать через 5 или 10 лет в условиях анархономического рынка.
Очевидно, что необходимым условием для зарабатывания денег является предложение продукта, за который потребители действительно готовы платить. Это становится все сложнее и сложнее, поскольку стоимость продукции стремится к нулю. Возьмем в качестве примера СМИ и газеты. За последние 5 лет мы привыкли к тому, что цифровые ежедневные новости бесплатны и обновляются чаще, чем аналогичные газетные издания.
И теперь все большее число игроков медиарынка ощущает приближение перемен, вызванных развитием технологий (в частности, в области электронных книг) производства плоских электронных мобильных устройств для чтения, уже продающихся, среди прочих, компаниями Barnes & Noble (nook), Apple (iPad), Sony (Sony E-reader) и Amazon (Kindle). Расчет индустрии, оглядывающейся на то, что электронные устройства для чтения позволяют медиа контролировать рынок, состоит в том, чтобы пользователи будут платить и за новости.
Это направление развития не следует отвергать, но мы хотели бы напомнить, что современные пользователи так привыкли к текущей ситуации, что следует ожидать серьезную борьбу. Более того, мы убеждены, что доходы — как и стоимость продукции — будет непрерывно стремиться к нулю, если мы имеем в виду цифровой контент. Исходя из этого, возможно, не стоит ожидать полного исчезновения прибыли, но происходящее сейчас в сфере медиа можно сравнить с аналогичными событиями почти десятилетней давности в музыкальной индустрии.
Медиаиндустрии придется перенести серьезные испытания, уже научившие горькому опыту всю индустрию развлечений. Похоже, издательские компании вносят свой вклад по сохранению контроля за рынком путем борьбы за контроль за ценами, поддерживая их на высоком уровне. В традиционных реалиях это было бы вполне разумно, но в перспективе анархономики — это довольно отчанный шаг, поскольку стоимость цифровой продукции все равно будет стремиться нулю.
Так же, как и сейчас, предметы роскоши в будущем будут определяться их дефицитом. Роскошью будет считаться то, что обществу будет трудно получить. Скорее всего, все большему количеству людей не будет хватать времени и приватности. Следствием этого станет возможность нового классового деления общества. Представьте себе общество, где не только деньги определяют принадлежность к тому или иному классу и являются мерилом богатства.
Уже сейчас знаменитости платят высокую цену за свою славу. Они вынуждены идти на компромисс, в рамках которого слава (а часто и деньги) означают, что они постоянно находятся на виду публики и, следовательно, теряют приватность. Представим себе, что наше мнение о богатых изменилось или стало более разообразным, и мы начали считать богатыми людей, обладающих большим количеством свободного времени или приватности. И если альтернативой этому являются деньги, то как можно рассчитать денежный эквивалент свободного времени и приватности?
Как известно, западные сообщества никогда не подвергались такому пристальному мониторингу, как сейчас, и, скорее всего, в этой тенденции ничего не изменится в ближайшие 5 или 10 лет. Это подчеркивает и Майкл Голдхейбер в своей концепции «экономики внимания»: «Те, кому нужно привлечь ваше внимание, не могут платить вам за это деньги, но должны предложить нечто большее — они должны быть вам интересны. Исходя из этого, они предлагают вам взамен так называеое «мнимое внимание» в примерно том же объеме, который который бы они предложили, если бы вы платили деньги за то, чтобы слушать их».
Или, как утверждает Херберт Саймон, «в информационно богатом мире богатство информации подразумевает нехватку чего-то другого: дефицит того, что потребляет эта информация. То, что потребляет информация, вполне очевидно — информация потребляет внимание ее адресатов».
Следовательно, избыток информации создает дефицит внимания и необходимость эффективного распределения внимания между избыточными источниками информации, которые могут ее потребить. Принимая во внимание все процессы коммуникации, которые происходят между пользователями и между пользователями и компаниями в форме рекламы как в интернете, так и в физическом мире, становится очевидным, что современные бизнес-возможности должны обеспечивать:
Хотя музыку, книги и фильмы можно бесплатно скачать в интернете, компания может зарабатывать, предоставляя более легкий доступ к контенту. Например, если всё можно найти в одном месте вместо того, чтобы рыскать по всему интернету, то многие клиенты будут готовы платить за предоставляемые удобства. Это имеет непосредственное отношение к следующему пункту.
На рынке, где все доступно по нулевой цене, единственная оставшаяся затрата — это время, которое потребитель или компания тратит на поиск необходимого решения, нужных сервисов или полезного опыта. Время — самый дефицитный фактор, а большое количество свободного времени слишком часто является роскошью, поэтому стимул к сокращению времени, потраченного на поиск, может быть весьма велик.
Отсюда вывод: в будущем компании смогут строить бизнес вокруг ориентирования в знаниях и информации, необходимых потребителям и предприятиям. Другими словами, в будущем вы будете платить за то, чтобы вам показали прямой путь к правильному решению, потому что таким способом вы экономите время.
Современный пример реализации такой стратегии — музыкальный магазин iTunes. Здесь потребитель охотно платит за музыку, которую можно найти бесплатно в интернете, потому что считается, что в iTunes можно найти почти всё. Различными способами (например, с помощью функции Genius) iTunes может найти музыку, возможно, интересную любому индивидуальному пользователю.
С точки зрения производственного предприятия аналогичным примером может быть онлайновый сервис, помогающий в поиске нужного субподрядчика. На многих предприятиях процесс закупки сырья и услуг часто отнимает много времени и требует больших усилий. Если бы было можно облегчить этот процесс
