влиянии темного шоколада на уровень холестерина в крови (при употреблении не менее 75 граммов в день) не приводит ни к каким результатам. А итоги другой половины вряд ли могут кого-то впечатлить: уровень холестерина снижается, но на незначительные доли процента».
Адамс отметил, что о способности какао снижать кровяное давление тоже пока рано говорить: «Об этих свойствах какао стало известно, когда ученые начали наблюдать за индейцами племени куна в Панаме. Они употребляют в пищу много какао-бобов и действительно редко страдают от повышенного давления. Но для того, чтобы добиться такого же эффекта, надо есть по меньшей мере 100 граммов темного шоколада в день. А это неизбежно приведет к набору лишнего веса, и давление будет повышаться, а не наоборот». В общем, можно сделать простой вывод: если наслаждаться шоколадом в меру, ничего плохого не случится, но и ждать от лакомства чего-то сверхъестественного вряд ли стоит.
Рекламировать небезопасные для здоровья товары, например алкоголь или сладости, дело непростое. Для их продвижения требуется постоянно напоминать хотя бы о каких-то целебных свойствах. Наиболее слаженно в этом направлении действуют производители и экспортеры кофе – напитка, который неоднозначно воздействует на организм человека. На протяжении столетий его преподносили как натуральный стимулятор, который тонизирует, помогает бороться с усталостью. Однако при этом кофе пагубно влияет на сердце и повышает кровяное давление, если пить его регулярно и помногу. А производителям кофе требовалось убедить людей в том, что несколько чашек этого напитка в день – это нормально и вовсе не вредно.
Важность придания кофе имиджа здорового напитка страны – экспортеры кофейных зерен поняли уже давно. С 1963 года, когда появилась Международная организация кофе (МОК), шли переговоры о создании специального фонда для финансирования акций по продвижению напитка. Такой фонд появился спустя десятилетие – в середине 1970-х годов. Каждое государство, входившее в организацию и поставлявшее кофе на мировой рынок, должно было делать довольно существенные вклады в эту общую копилку. А оттуда средства распределялись на создание по всему миру центров подготовки персонала для работы над имиджем кофе, а также на научные исследования. За 20 с лишним лет существования фонд «переработал» более $100 млн.
Однако впоследствии деятельность этого фонда была свернута из-за его недостаточной эффективности. Страны МОК решили сделать упор только на медицинских исследованиях и в 2001 году запустили программу под названием Positively Coffee. Ее бюджет составили дотации всех стран – членов МОК. Возглавил программу Эрнесто Илли, глава компании Illycaffe, которую основал его отец Франческо Илли, изобретатель кофемашины. Эрнесто Илли подходил для роли главы программы Positively Coffee как никто другой. Во-первых, по образованию он был химиком и больше всего прославился именно как ученый, основатель Международной научной ассоциации кофе. Ну а во-вторых, он постоянно пил кофе, в особенности любил крепкий эспрессо, и при этом дожил до преклонного возраста. Илли воплощал собой ту идею, которую он пытался донести до покупателей: можно пить много кофе, наслаждаться его вкусом и оставаться здоровым.
В рамках программы Positively Coffee стали собирать сведения о любых исследованиях, которые свидетельствовали о пользе кофе. Эту информацию сразу использовали связанные с МОК ассоциации, которые размещали ее в журналах и газетах, посвященных здоровому образу жизни. Читателю ненавязчиво рассказывали о том, что «многие исследования доказали – употребление кофе улучшает умственную деятельность и позволяет долгое время поддерживать концентрацию внимания». Для этого достаточно выпить одну чашку кофе, в которой в среднем содержится 80 мг кофеина.
Но чтобы почувствовать на себе все целебные свойства кофе, следует выпивать примерно пять чашек в день. Сайт Positively Coffee ссылается на исследования канадских ученых, доказавших, что регулярное употребление кофе позволяет снизить риск возникновения рака кишечного тракта. Но и это еще не все. Кофе помогает предупреждать рак печени, болезнь Паркинсона и диабет второго типа, который обычно появляется у взрослых людей, страдающих ожирением и ведущих малоподвижный образ жизни. Все, что нужно, – это ежедневно выпивать не менее трех чашек кофе.
Судя по статистике МОК, программа Positively Coffee оказалась довольно эффективной. С ее помощью удалось создать позитивный имидж кофе и увеличить объем продаж в тех странах, где рынок кофе еще только развивается. В России, к примеру, импорт кофе вырос с 1,9 млн мешков (по 60 кг) в 2000 году до 3,5 млн в 2002 году, а в 2008 году достиг 4 млн мешков. То же самое произошло еще на одном важном и неосвоенном рынке – в Китае. Там за первые восемь лет ХХ1 века импорт кофе вырос с 240 тыс. до 600 тыс. мешков.
В принципе программа Positively Coffee оказалась вполне успешной – за последние несколько лет к кофе в мире стали относиться значительно лучше. «Раньше кофе рассматривался как напиток, крайне вредный для организма, – говорит сотрудник Гарвардской школы общественного здоровья Роб ван Дэм, чьи исследования не раз цитировались на сайте Positively Coffee. – А сейчас у нас сформировался более сбалансированный взгляд на этот напиток». Впрочем, по мнению ван Дэма, еще рано говорить о том, что кофе можно пить в лечебных целях. Помимо кофеина в нем содержится еще несколько сотен веществ, и их влияние на организм пока не до конца изучено. Кофе все еще не рекомендуют беременным женщинам и людям, страдающим от повышенного давления. Его также не следует пить тем, у кого есть проблемы с пищеварением: от кофе могут развиться гастрит или язва.
Конечно, ни одно исследование – неважно, направлено оно на поиск положительных или отрицательных свойств какого-то продукта, – нельзя считать окончательным. Ученые всегда подчеркивают это, разбавляя выводы словами вроде «может быть», «при определенных условиях» или «есть вероятность». Однако для успешного продвижения товара большего и не требуется. Исследователи, как правило, только дают повод для размышления. А остальное доделывает пресса, рассказывая о результатах научных экспериментов в понятной и интересной читателям форме. С выходом газет в печать маркетинговая цепочка производитель-ученый-журналист оказывается почти законченной. Последним звеном в ней становится покупатель, приобретающий товар с мыслью о том, что вкладывает деньги в собственное здоровье.
Банкротство ради богатства
Как разориться, чтобы разбогатеть
Под видом немощной старушки Томас Паркин успешно подал заявление о банкротстве, что позволило ему получить еще более $65 тыс. в виде субсидий.
В наше время должники, неспособные расплатиться с кредиторами, не попадают к ним в рабство, как в Древней Греции. И им не грозит смертная казнь, как в Древнем Риме. Более того, даже тюрьма им не гарантирована – в отличие от средневековой Европы. Все довольно гуманно: законы большинства стран защищают интересы должников, оказавшихся без денег, дают им время для реорганизации бизнеса и поиска нужных средств. А также массу возможностей для махинаций.
В Великобритании, как, впрочем, и во всем мире, тема банкротства была актуальной на протяжении веков. Британцы отличались лишь тем, что уделяли ей довольно много внимания в литературе и законотворчестве. О разоренных компаниях, например, много говорилось в самых популярных романах XIX века – тут можно упомянуть «Ярмарку тщеславия» Уильяма Теккерея, «Шарли» Шарлотты Бронте, «Крошку Доррит» Чарльза Диккенса.
Законодатели, правда, намного опередили литераторов – еще в средневековые времена в Англии действовали законы, которые регулировали отношения должников и кредиторов в случае банкротства. Впрочем, они работали в пользу только одной стороны: указывали, как делить кредиторам имущество тех, кто не в состоянии вернуть занятые средства.
Интересы должников стали защищаться только с 1705 года, когда британский парламент принял довольно прогрессивный для того времени закон о банкротстве. Те, на кого он распространялся (как правило, торговцы и другие предприниматели), могли при разорении попросить у кредиторов дополнительное время на реорганизацию бизнеса и постепенный возврат долгов. Однако при обнаружении махинаций со стороны должников им грозила смертная казнь.
На компании подобные привилегии распространились в 1844 году, но вместо улучшения бизнес-климата в Великобритании послабление фирмам-банкротам вызвало волну преднамеренных разорений, и так продолжалось несколько десятилетий. Самое знаменитое из них – крах шотландского Банка Глазго.
К 1878 году этот банк был одним из самых крупных в Великобритании. В его сеть входили 133 отделения, количество акционеров достигало 1800, а на счетах находилось 8 млн (эквивалентно нынешним 500 млн) – огромная сумма по тем временам. Однако в какой-то момент хранилища банка оказались пустыми, и выяснилось, что он задолжал другим финансовым учреждениям и своим клиентам около 5,8 млн.
Проведенное после банкротства расследование показало, что менеджер банка Роберт Стронак, а также директора Льюис Поттер, Джон Стюарт, Роберт Сэлмонд в течение трех лет переводили на счета своих родственников в других банках миллионы фунтов. Чтобы отвести подозрения, они фальсифицировали балансовые отчеты. На июнь 1878 года в банковских документах не были учтены выданные средства на сумму 3,5 млн. Также там не указывались долги на 1,4 млн. Примерно 1,3 млн хранилось в банке только на бумаге, в действительности этих денег на счетах не
