Вслед за прецедентом с президентскими дебатами всё большее число кандидатов на местных выборах также стали организовывать дебаты на телевидении. Теперь давайте взглянем на то, как кандидаты могут использовать новости, чтобы показать свои преимущества.
Использование кандидатами новостей программы
Стратеги кампаний тратят достаточно энергии на исследование того, как наиболее эффективно использовать освещение кампании в новостях, чтобы создать позитивный и подходящий для выборов имидж своему кандидату. Это и гораздо дешевле, и часто вызывает у общества больше доверия, чем прямая реклама. Новости по-разному используются для достижения политических целей. Методы использования политических новостей – неотъемлемая часть жизни репортёров. Например, о выборе на определённую должность в новостях может быть больше или меньше упоминаний, в зависимости от того, насколько это интересная новость. Действующий президент здесь имеет преимущество перед претендентом. Например, пока кандидаты в президенты от демократов спорили между собой в начале лета 1972 года, кандидат от республиканской партии (и действующий президент) Ричард Никсон привлёк внимание прессы своей исторической поездкой в Китай. Это знаменательное путешествие открыло для Запада самую большую страну мира и резко отличалось от мелочного пререкания его демократических противников, которые нападали друг на друга в своих предвыборных кампаниях. Рональд Рейган, пытаясь отвлечь внимание масс-медиа от скандала «Иран-контрас», в начале 1987 года стал более активно и явно искать соглашения с Советским Союзом по контролю над вооружениями. Его историческая поездка в Москву весной 1988 года также была хорошим противовесом спорам демократов на предварительных выборах, проходивших в этот период.
В любой политической системе, но особенно в тоталитарной, лидеры часто ищут поддержку народа или усмиряют скрытое недовольство, делая акцент на каком-либо внешнем событии или провоцируя появление «врага». Ирак при Саддаме Хуссейне и Иран во время правления аятоллы Хомейни периодически будили «злого американского духа», чтобы отвлечь свой народ от недовольства внутренней политикой, тогда как военное правительство Аргентины отчасти спровоцировало войну с Британией на Фолклендских островах в 1982 году, таким образом объединив страну и избавившись от недовольства своей экономической политикой и нарушениями прав человека. В период холодной войны диктаторы правого крыла свалили все свои проблемы на коммунизм, тогда как коммунистические государства сваливали вину на ЦРУ или международный капитализм. Кандидаты сами говорят о своей программе, когда рассказывают, какие вопросы имеют наибольшее значение в их кампании. Рональд Рейган в 1980 и 1984 году говорил нам, что ему важно, «чтобы Америке было хорошо», и это задело за живое страну и народ, уставший от инфляции, Уотергейта и международного терроризма. То же самое обращение Джорджа Буша во время экономического спада 1992 года не возымело успеха у избирателей, которым «было вовсе не хорошо». В 1984 году Уолтер Мондейл безуспешно пытался отстоять точку зрения о том, что справедливость – важный вопрос и ради её достижения даже стоит поднять налоги. При составлении своих программ кандидаты несомненно должны учитывать не только важность того, во что они верят. Не менее важно, что они могут и заблуждаться в отношении того, что именно хочет услышать публика.
Создание псевдособытий
Вероятные «псевдособытия» создаются, чтобы привлечь внимание прессы, и фактически дают повод для бесплатной рекламы. Например, когда Боб Грехэм участвовал в выборах губернатора во Флориде в 1978 году, он начал как безвестный политик, его имя в списке кандидатов узнавали от 3 до 0% избирателей. Грехэм справился с этим благодаря своему проекту «рабочих дней». В течение 100 дней этой кампании он выполнял различную работу, на каждую из которых тратил один день, по-видимому, чтобы узнать требования и потребности различных секторов электората. Эти события детально освещались в масс-медиа и дали Грехему колоссальное преимущество, несмотря на скрытую в них политическую мотивацию. Он разрядил критическое настроение публики по отношению к себе. И доказал, что это был не рекламный трюк: Боб Грехэм одевался в соответствии с требованиями той или иной работы и тратил целых 8 часов на её выполнение. Прошли первые 9 дней, прежде чем были приглашены СМИ, так что Грэхэм успел отладить свою процедуру. Фотографии «рабочих дней» использовались в его рекламной кампании, но более важно, что эта работа Грехэма освещалась в новостях как событие. В своей речи он упомянул ощущение понимания забот обитателей Флориды, которое появилось у него с этого времени, и периодически вспоминал об этом эпизоде своей биографии после того, как стал губернатором, в целом подтверждая впечатление, что он действительно кое-что приобрёл в этом опыте, а не просто встал в позу. В целом это был блестящий пример использования новостей для достижения своих политических целей; никакая реклама не могла бы дать ему столько, сколько он получил совершенно бесплатно в новостях.
Некоторые новые возможности для создания псевдособытий появились в США в 1992 году с приходом «политики ток-шоу». Кандидаты Клинтон, Буш и Перо давали интервью на MTV, в шоу «Ларри Кинг жив» и других развлекательных ток-шоу. Фактически эти программы открывали новые возможности для самораскрытия кандидатов, когда они представали «живыми людьми» и это очень привлекало публику. После некоторых из этих выступлений оставались длительные воспоминания. Когда музыкант-любитель Клинтон, надев чёрные очки, играл на саксофоне с оркестром «Арсенио Холл Шоу», наблюдался поразительный контраст энергичного молодого кандидата, родившегося в поколение бэби-бума, со стареющим, осторожным Бушем и неповоротливым Перо.
Создание псевдособытий может дать, однако, и обратный эффект. В 1988 году небольшого роста кандидат Майкл Дукакис сел в танк, пытаясь создать образ «защитника», но вместо этого он был скорее похож на маленькую черепаху, высунувшую свою голову из огромного панциря. Точно также, когда лидер элитарной университетской Лиги плюща Джордж Буш время от времени пытался надеть ковбойские сапоги и есть бекон, чтобы походить на настоящего техасца, то всё это не всегда выглядело достаточно правдиво.
Отражение атак противника
Во время предвыборной кампании среди демократов в 1992 году кандидата Клинтона обвиняли во внебрачных связях, которые, по-видимому, у него были несколько лет назад. Клинтон ответил на вопросы, связанные с браком, в передаче «60 минут», когда он и его жена Хиллари согласились, что у них «были проблемы», однако сказали, что справились с ними и полностью воссоединились. Это было мастерское сочетание признания и ухода от критики. Когда Клинтон рассказал, как его дочь Челси обнимала его после выслушивания обвинений, этот рассказ смягчил сердца людей. Они были готовы всё простить, интерпретируя то, что они видели по ТВ, как искреннее сожаление и любовь к семье. После этого интервью любовные связи Клинтона больше не обсуждались во время его политической кампании. Трудно поверить в то, как легко был преодолён этот вопрос, и опровергнут на традиционной пресс-конференции или в ходе политического репортажа. Позднее, когда Клинтон вынужден был давать показания по делу Моники Левински, он, по-видимому, забыл свой прежний урок и не смог дать прямой ответ на критику.
Очень важно, как политический кандидат отвечает на атаки оппозиции. Выпад противника, оставленный без ответа, электорат может воспринять положительно, и напротив, откровенно злой или мелочный ответ может лишь вдохновить оппонента. У действующего президента при отражении резкой критики оказывается меньше возможностей для манёвра, чем у претендента. В некоторых случаях может быть лучше не замечать или отказываться от ответа, чем «удостаивать» кандидата своей реакцией (например, известна фраза Рейгана «Ну, теперь снова ваш ход» в ответ президенту Джимми Картеру в дебатах 1980 года). С другой стороны, атака претендента на действующего президента не всегда может быть с лёгкостью отклонена последним. Существенным в 1980 году стало замечание кандидата Рейгана по поводу неспособности действующего президента Картера доставить из Ирана на родину американских заложников, хотя он так же, как и Картер, не смог предложить способа их освободить.
Всегда существует опасность прилива у публики симпатии к оппоненту, если выпад или критику сочтут слишком несправедливой. Так что эта тенденция удерживает противников от потенциального литья
