профессионал, выглядит легко и привлекательно. Когда же начинаешь свой бизнес сам, иллюзия простоты пропадает, и многие бизнесы прекращают свое существование.
СИЛА ГАРАНТИЙ
Гарантия позволяет привлечь большее количество людей, и в особенности людей из премиум- сегмента. Для этой категории покупателей важна не только гарантия, но и ее упаковка. Если вы беретесь гарантировать свои продукты, можно сформулировать гарантию так, как удобно вам. Можно заявлять результат, который вы можете дать. Только на том, что вы отвечаете за свои слова (чего не делает никто), можно отстраиваться от своих конкурентов. Примером грамотно сформулированной гарантии является история о двух братьях, которые в одном из американских университетов организовали пиццерию и гарантировали горячую пиццу за 30 минут. Они не гарантировали ни качество еды, ни особенный рецепт, только время. Если временной промежуток не соблюдался - они обещали эту пиццу доставить бесплатно. Несколько лет подряд они открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь одной только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли. Сейчас Домино Пицца уже известный бренд во всем мире.
РАБОТА С ВОЗВРАТАМИ
Продавать что-то за большие деньги гораздо выгоднее и проще, чем за маленькие. Но если не будешь продавать за маленькие деньги, большие не придут. Как только вы даете гарантию в премиум-сегменте, поток заинтересованных клиентов сразу увеличится. Однако не все будет верить в вашу гарантию. Чем более привлекательной она будет, тем меньше люди будут вам верить. К этому нужно быть готовым и необходимо будет это недоверие преодолевать, выполняя свои обещания, сколько бы вам это ни стоило. Таким способом можно поднять компанию, не убивая клиентов, которые продолжают к вам приходить. Очень хорошо работает гарантия с условием, особенно в продаже консалтинга. Вы обещаете вернуть деньги по первому требованию, но больше никогда ничего не продаете человеку, который попросил свои деньги назад. Негатив мотивирует гораздо больше, чем позитив. Люди готовы сделать гораздо больше, чтобы избежать боли, чем чтобы получить радость. Если вы встроитесь в бизнес клиента таким образом, что извлечение вас из бизнеса будет связано для него с большой болью, это значит, вы приобрели клиента навсегда, и вам нужно совершить очень много ошибок, чтобы он отказался от ваших слуг. Та же система работает в продаже корпоративного софта, например, 1С, и IT-услуг. Если фирма один раз поставила программное обеспечение, только из ряда вон выходящее событие, какой-то кризис может заставить клиента отказаться от этих услуг. Можно предлагать попользоваться товаром или услугой в тестовом режиме, а оплату произвести по прошествии, например, двух месяцев. Как правило, почти никто от них потом не отказывается.
ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ И БИЗНЕС ПО ПОДПИСКЕ
Если вы уже выстроили свою систему и бизнес работает отлично, вы можете интегрировать себя в бизнес клиента под соусом увеличения его КПД. Можно организовать бизнес по подписке. Если вы найдете возможность привязаться к автоматическим покупкам, то ваш бизнес тоже будет успешным. Пример - замена в автомобиле масла. Многие в Америке обращаются к специалистам и не делают это дома. Задача такой фирмы - продать дисконтную карту на замену масла на год вперед. Если человек получает такую карту, то какую бы привлекательную рекламу он не получал, он уже на нее не прореагирует, потому что решение принято давно и проблема эта для него решена. В последнее время в России получили широкое распространение системы дисконтных клубов. Человек может купить годичную карту со скидкой в 10% на покупку товаров в определенном месте. И в течение года он не будет покупать нигде больше. Когда будет конкуренция в борьбе за клиента, такие карты станут повсеместно условно бесплатными.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖНЫХ ФИШЕК
Многие владельцы бизнесов ошибочно считают, что заработать большие деньги можно только на какой-нибудь гениальной оригинальной идее. Практика же показывает, что многие успешные примеры в современном бизнесе такими не были. Форд был отнюдь не первым производителем автомобилей. И Google - не первый из поисковых систем. Нужно брать модели, которые работают, и применять их в своем бизнесе. Компании Disney Video и Disney Entertainment, продающие свою продукцию на сотни миллионов долларов, были организованы по модели порнокомпании Vivid Entertainment. Даже при том, что целевая аудитория различна, модель была успешно скопирована и все наиболее успешно работающие фишки были смоделированы именно оттуда. Для бизнеса по подписке, например, самой эффективной является модель порносайта. Сначала за $1 клиент получает полный доступ на 3 дня, а когда он уже заплатил, ему продается что-то еще.
ПРОБЛЕМЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ
При копировании чужих моделей важно на стадии тестирования убедиться, что они действительно успешны, а не только кажутся такими. Многие копируют внешнее в той или иной системе, не понимая ее внутренних закономерностей. Также крупной проблемой тестирования является то, что методика, сработавшая на выборке в 100 человек, может не сработать выборке в 10 000. Микро не равняется макро. На непонимании этой нетождественности погорело очень много бизнесов. Поэтому при тестировании оптимально удваивать количество испытуемых на каждом шаге. Также необходимо учитывать, что то, что работает с вашими клиентами, не будет работать со всем рынком. Если вы, используя какую-то методику, получаете от ваших клиентов небольшую прибыль, нет никакой гарантии, что эта методика сработает с остальным рынком. Именно по этой причине хозяин продает намного эффективнее, чем менеджер. Если хороший «технарь» получит знания по продажам, это будет в конечном итоге гораздо эффективнее для бизнеса, чем если нанять менеджера по продажам, даже если «технарь» не будет сам продавать, а будет только контролировать систему продаж.
ОТЛИЧИЕ БОЛЬШИХ КОМПАНИЙ
При анализе статистической выборки нужно отсекать выбросы (верхние и нижние 10%), то есть клиентов, которые покупают очень мало или очень много. То, что работает в больших компаниях, не будет работать в маленьких, и по обратной связи от вашего рынка вы сможете легко это понять. Брендовая реклама работает в ограниченном количестве бизнесов и категорий. Клиент принимает решение о покупке, основываясь на эмоции, которая в нем уже запрограммирована. Использование фишек больших компаний в компаниях маленьких тут же убивает бизнес, поэтому нельзя слепо копировать то, что делает Макдональдс, Кока-кола и компании подобного масштаба. К тому же у таких компаний есть дополнительные цели, о которых вам никто никогда не расскажет. Если, например, компания собирается сбросить большое количество акций, ее собирается кто-то купить или она сама собирается кого-то поглотить, то ей нужно распиарить себя и свой успешный имидж. Деньги, вложенные в такую рекламу, не нужно отбивать, главное, чтобы реклама просто была. Другой пример: исторически сложилось, что штаб-квартира компании Wal-Mart находится в маленьком городке, примечательном только тем, что в нем родился ее основатель. Цены на наружную рекламу в этом городе могут превышать цены на рекламу в Нью-Йорке. Это происходит потому, что менеджер по закупкам по дороге домой может увидеть эту рекламу и принять решение о закупке товаров определенной фирме во все магазины компании.
ДИВЕРСИОННАЯ РЕКЛАМА
Также очень большое значение может оказать человеческий фактор. Чем крупнее будет становиться
